玩直播、玩跨界、玩派對、玩AR，伴著吃不夠的火鍋，今年的成都車展作為國內(nèi)第一場A級車展，在舒適、悠閑的城市時光里，云集上百家中外汽車廠商、千余輛各款車型，為疫情后的車市復(fù)蘇和提振消費拉開帷幕、吹響號角。

在為期十天的車展里，如何讓產(chǎn)品亮相、客戶體驗更加驚艷，如何讓品牌價值、企業(yè)形象更加潮流，如何讓創(chuàng)意推廣、口碑破圈更有效力，成為眾多車企競相發(fā)力的營銷命題。

小鵬汽車抓住“抖音嗨車節(jié)”這一線上看展的營銷節(jié)點，與Pick MCN合作，以線上線下結(jié)合、以“川蜀游記”作為主線、以Vlog接力測評的方式開啟短視頻營銷，冠名挑戰(zhàn)賽#我為小鵬P7打call#實現(xiàn)總播放量達(dá)到2.1億次?；仡櫤捅P點這場活動的設(shè)計、過程與效果，我們可以從中總結(jié)三方面的成功原因。

化一為整互動矩陣引發(fā)超級曝光

在營銷策略方面，配合小鵬汽車在成都車展線下活動，整個挑戰(zhàn)賽活動在線上推廣設(shè)計為 “1+N+X”模式——“1”即品牌藍(lán)V短視頻首發(fā)，“N”即車圈大咖引爆、中腰部車評人深挖，以連續(xù)性的線索通過互動矩陣擴(kuò)大品牌聲量，“X”即以廣度破圈、以深度觸達(dá)消費群體，引發(fā)全民互動參與。

在以往的汽車行業(yè)短視頻營銷中，如何進(jìn)行整體性的設(shè)計策劃，能夠立體、有效地整合聯(lián)動藍(lán)V、達(dá)人是一大挑戰(zhàn)。在本次策劃中，Pick MCN根據(jù)需求設(shè)計“頭-中-尾”結(jié)合的達(dá)人矩陣，由車圈大咖@陳震同學(xué) 和千萬級達(dá)人@小剛學(xué)長 領(lǐng)銜引爆話題奠定基調(diào)，實力車評人@馬力至上_史萌 和@大頭評車 輸出產(chǎn)品主要功能點和價值點，特色達(dá)人@張凱特 和@馬邦德 進(jìn)行內(nèi)容發(fā)酵，保證挑戰(zhàn)賽置頂內(nèi)容的豐富性和結(jié)構(gòu)性。

創(chuàng)意為鏈川蜀游記引發(fā)接力Vlog

在內(nèi)容設(shè)計方面，Pick MCN以“川蜀游記”作為故事主線，以Vlog接力實現(xiàn)內(nèi)容聚合、相互導(dǎo)流，實現(xiàn)如同連續(xù)劇一樣的吸引力效應(yīng)，讓觀者在汽車游走中觀看地標(biāo)街拍、川劇變臉、飲茶聽曲、歇腳采耳，這些極富特色的人文景觀讓汽車生活更加妙趣橫生，這樣的設(shè)計也與小鵬汽車“做更懂中國的智能汽車”的理念緊密貼合。

在線索設(shè)計方面，首先，營銷戰(zhàn)役開始前，由小鵬汽車藍(lán)V賬號發(fā)布預(yù)告片，引發(fā)受眾對挑戰(zhàn)賽的關(guān)注和期待；第二，大咖陳震首發(fā)成都游記，街拍偶遇達(dá)人小剛學(xué)長，同時評論互動；第三，車評人史萌與小剛學(xué)長一同喝茶聽?wèi)?，還給特色達(dá)人張凱特留言一個驚喜；第四，張凱特逛車展移情小鵬P7，推薦給車評人大頭試駕；第五，大頭自駕青城山，特色達(dá)人馬邦德刷朋友圈被種草。

Pick MCN抓住一系列的關(guān)鍵詞吸引受眾的興趣與好奇，讓“期待-偶遇-驚喜-推薦-種草”成為一條完整的故事線，在劇情的起承轉(zhuǎn)合中巧妙滲透出產(chǎn)品的優(yōu)異功能點。這樣的設(shè)計以創(chuàng)意為鏈條，以年輕人喜愛的游玩、輕松、樂享的生活方式為內(nèi)容，以時尚話題和潮流語言為溝通方式，也帶給用戶們積極行動、體驗美好生活、與朋友親密交流的真實感和參與感，為品牌持續(xù)增加認(rèn)知度和好感度。

全民為樂挑戰(zhàn)賽引發(fā)多場景體驗

在挑戰(zhàn)賽的主頁，通過互動矩陣的引導(dǎo)、疊加與擴(kuò)散效應(yīng)，通過瓜分獎金、Pick出道等互動設(shè)計，引發(fā)各地網(wǎng)友們的創(chuàng)造熱情與積極參與，制作出一系列各具特色、新穎豐富的短視頻內(nèi)容，這其中有一分鐘游成都體驗巴蜀風(fēng)情、探秘汽車智能工廠、美少女帶新手上路、各地民歌為小鵬打call等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)更多網(wǎng)友的關(guān)注與互動。

為了體現(xiàn)小鵬P7的超長續(xù)航，本次挑戰(zhàn)賽內(nèi)容也深度結(jié)合了硬核測評，如長驅(qū)500多公里爬西嶺雪山、測試181道彎的蒲虹路、雨天夜晚環(huán)境駕駛，都將長續(xù)航、4.3秒加速、移動智能等優(yōu)勢體現(xiàn)得淋漓盡致。

本次冠名挑戰(zhàn)賽#我為小鵬P7打call#實現(xiàn)總播放量達(dá)到2.1億次，總點贊量超過360萬，共有逾4200名用戶參與了挑戰(zhàn)，貢獻(xiàn)了超過5000條作品，其中首發(fā)的6名達(dá)人的累計播放量達(dá)到了3200萬。

本次活動，是小鵬汽車營銷洞察力+Pick MCN創(chuàng)意整合能力+抖音挑戰(zhàn)賽產(chǎn)品力的優(yōu)質(zhì)結(jié)合。品牌基于對年輕受眾的精準(zhǔn)把握，結(jié)合成都車展制造事件話題，通過“藍(lán)V+達(dá)人矩陣+UGC”引爆挑戰(zhàn)賽，實現(xiàn)產(chǎn)品價值與用戶情感的共鳴，持續(xù)積累和沉淀品牌資產(chǎn)。在今后的大型車展等行業(yè)盛會中，這種以創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為驅(qū)動的整合營銷方式，將成為線上聯(lián)動線下，廣度破圈+深度觸達(dá)消費群體的新思路。