一汽奧迪在中國豪華車市場的激烈競爭中，于2023至2024年間迅速調(diào)整了渠道策略，從過去的“支撐市場增長的快速發(fā)展”轉(zhuǎn)向“支撐效率提升的精益調(diào)優(yōu)”。這一轉(zhuǎn)變不僅有效控制了渠道規(guī)模，還在BBA中實現(xiàn)了最高的網(wǎng)絡效率。目前，一汽奧迪擁有615家經(jīng)銷商，覆蓋了一、二、三線城市，且超過90%的經(jīng)銷商跟隨品牌兩年以上。

根據(jù)今年年中一汽奧迪執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛在采訪中透露的數(shù)據(jù)，目前一汽奧迪有615家經(jīng)銷商網(wǎng)絡服務體系，一、二、三線城市實現(xiàn)了100%覆蓋；跟隨2年以上的經(jīng)銷商比例超過90%。根據(jù)已知消息，今年一季度一汽奧迪在ABB中的平均單店銷量是最高的。不過，一汽奧迪官方?jīng)]有公布其單店銷售的數(shù)據(jù)。當然，除了主動的優(yōu)化調(diào)整，目前豪華汽車的渠道體系也受到了市場的沖擊。由于豪華車市場整體規(guī)模受到新能源汽車的沖擊，經(jīng)銷商的盈利也有所波及。

在這種背景下，一些門店出于經(jīng)營問題轉(zhuǎn)投新興電動車品牌，試圖開辟藍海。這其中也有一些經(jīng)銷商被新品牌挖角。因為對于新品牌而言，挖角合資、豪華品牌的經(jīng)銷商門店，是實現(xiàn)渠道擴充最快捷的方式——這門店有非常成熟的管理經(jīng)營，在實力和能力上也更強。另外，傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商“轉(zhuǎn)投”新品牌，被后者視作一種有效的營銷手段，這也是近期看到的不少此類新聞的原因。

“我們可以不避諱地說，在最近一年，經(jīng)銷商退網(wǎng)、翻牌情況有所增加，其中有一些退網(wǎng)店的體量、保有用戶還是比較多的。”上述高層在經(jīng)銷商大會上直言。而在當下的市場競爭環(huán)境下，一汽奧迪如何保證市場競爭力，提升渠道能力是關(guān)鍵，而在這之中保證渠道的盈利又是核心中的核心。那么，一汽奧迪將會如何做呢？

雙向發(fā)力：提升渠道效率

在經(jīng)銷商大會上，一汽奧迪高層指出目前一汽奧迪的渠道有一些突出問題，比如投資人結(jié)構(gòu)過于分散，網(wǎng)點間競爭多于協(xié)同，內(nèi)卷嚴重。其實排名靠前、銷量最大的省份，投資人結(jié)構(gòu)較為分散，總數(shù)多的同時，省內(nèi)缺少對市場影響力大的頭部投資人。而在渠道建設上，相比于多投資人市場，集中度高、轄區(qū)明確的單一投資人市場，通常經(jīng)銷商盈利表現(xiàn)更好。

其次，渠道總體是由傳統(tǒng)4S經(jīng)銷商組成，經(jīng)銷商的建店標準較高，2024年經(jīng)銷商平均單店折舊費用實現(xiàn)了10%的優(yōu)化，但仍然偏高。這限制了一汽奧迪渠道布局的靈活性。而由于標準高，帶來的另一個問題是經(jīng)銷商多數(shù)都位于城市周邊，渠道整體呈核心市區(qū)內(nèi)“空心化”。而在一些市場規(guī)模較小，經(jīng)營體量較小的四五線城市，經(jīng)銷商整體的經(jīng)營規(guī)模不大，這導致其經(jīng)營困難，最終形成了渠道空白。

而針對這兩個問題，一汽奧迪將會對渠道策略進行進一步修正，由減少網(wǎng)點數(shù)量，轉(zhuǎn)向“優(yōu)化資產(chǎn)、減少管理單元”。其中，在資產(chǎn)優(yōu)化方面，一汽奧迪將會在體量適宜的網(wǎng)點，以輕量化終端去置換高資產(chǎn)的大型4S店，以輕量化終端去進行更高效的覆蓋。其中輕量化終端是一汽奧迪結(jié)合當下渠道形式的變化，新提出來的終端模式。

輕量化終端降低了門店的建筑規(guī)模和總體投入較傳統(tǒng)4S模式優(yōu)化了70%，比如一汽奧迪試點的衢州信奧店建筑面積只有1200平米，總體投入只有186萬。在功能上，同時具備新車銷售和維修（鈑金、噴漆），功能齊全的同時，做到了小而精致。衢州信奧店就是從衢州市周邊，搬到了市區(qū)商圈，自然客流大幅提升，開業(yè)的第一個月，整體業(yè)績就有了大幅上升，線索量提升了3倍，訂單量也提升40%。

這樣的輕量化終端，是一項重大的渠道形式創(chuàng)新，但李鳳剛表示其并不適用于全部場景。在2025年，一汽奧迪會對一些銷量規(guī)模小、建筑規(guī)模大的4S店，通過保留授權(quán)、整體搬遷的形式，剝離原有重資產(chǎn)，搬遷至流量更高、資產(chǎn)更小的點位，實現(xiàn)資產(chǎn)盤活。特別是對具備一定體量，但難以支撐傳統(tǒng)4S終端的4-5線城市、空白市場，推進以輕量化終端下沉覆蓋。

同時，在渠道的代謝和調(diào)整過程中，一汽奧迪會支持區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢投資人就近發(fā)展，形成投資人轄區(qū)，在轄區(qū)內(nèi)協(xié)同經(jīng)營，減少不必要的內(nèi)卷；在增加渠道覆蓋度的同時，減少管理單元。比如，在同一個轄區(qū)，或者說在同一個管理單元內(nèi)，主張投資人用一個核心管理團隊進行管理，統(tǒng)籌運營多家網(wǎng)點，最大程度地進行協(xié)同和配合。據(jù)悉，一汽奧迪今年已經(jīng)通過37家衛(wèi)星店針對上述模式和提效措施進行了試點，當中整合較好的經(jīng)銷商可以實現(xiàn)每年200~300萬的費用優(yōu)化。

增加客戶“粘度”

除了在經(jīng)銷商網(wǎng)絡布局和形態(tài)上的改變，一汽奧迪還將通過各種手段提升經(jīng)銷商的收入，降低壓力。首先是降低庫存，據(jù)一汽奧迪高層在經(jīng)銷商大會上透露，目前一汽奧迪終端庫存同比優(yōu)化10%，比去年實現(xiàn)了快速降低?？紤]到25年春節(jié)較早，一汽奧迪將合理設置一月目標，在春節(jié)前將庫存優(yōu)化行業(yè)標準中的“合理水平”線內(nèi)。

除了降庫存，一汽奧迪還為經(jīng)銷商提供了資金支持以提效。一汽奧迪表示，未來將從資金流各個環(huán)節(jié)，加大對經(jīng)銷商的支持力度。比如，針對上賬資金，匯票最長免息3個月；銷售環(huán)節(jié)，開發(fā)敏捷銷售支持、長庫齡支持促進資金釋放超13億。當然，在減負的同時，對于經(jīng)銷商而言要實現(xiàn)更好的經(jīng)營核心還是收入要增長。

在新車銷售價格戰(zhàn)激烈，利潤進一步被壓低的情況下，一汽奧迪將通過對售后市場的盤活，推動經(jīng)銷商在經(jīng)營上實現(xiàn)增長。據(jù)悉，一汽奧迪高層已經(jīng)表態(tài)，在2025年將聚焦消費者“價格敏感”的業(yè)務，研究備件降價方案。同時，工時降價也在研究之中。不過，這將以“相對平緩”的方式進行，也就是首可能是階梯式的調(diào)整。而通過針對增項件、易損件和維修件，提供折扣權(quán)益，改善用戶價格感受，增強粘性。

這將使得奧迪龐大的保有客戶能夠回流到4S店進行維修保養(yǎng)，進而提升經(jīng)銷商的經(jīng)營表現(xiàn)。一汽奧迪目前有超過900萬的保有客戶，這是一個非常龐大的資產(chǎn)。

除此之外，一汽奧迪還有多種方式來提升經(jīng)銷商的運行效率，改善經(jīng)營情況。比如在豪華品牌中率先推出了“資產(chǎn)活化項目”，提升經(jīng)銷商坪效，近兩年該公司一共審批了102個項目，支持經(jīng)銷商實現(xiàn)了2.06億的費用優(yōu)化；在網(wǎng)效提升方面則開發(fā)了衛(wèi)星店模式，支持同一投資人在轄區(qū)內(nèi)進行多店協(xié)同經(jīng)營，協(xié)同降本；在費效方面，持續(xù)幫助經(jīng)銷商加快周轉(zhuǎn)，減少資金占用，措施包括提升固定傭金兌付點位，提高返利兌付效率等等；在人效方面，也優(yōu)化了人員配備標準，支持經(jīng)銷商進行人員精簡和整合，減少冗員。

通過優(yōu)化資產(chǎn)和減少管理單元，一汽奧迪正在推動渠道效率的全面提升。輕量化終端的試點成功，為未來的發(fā)展提供了新的思路。同時，對售后市場的重視將有助于提升客戶粘性，增強經(jīng)銷商的盈利能力，從而在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。