日前，保時捷在華銷量同比大跌42%的消息，讓這家百年豪華車品牌頗為尷尬。

據(jù)保時捷官方公布的數(shù)據(jù)，今年一季度，保時捷全球銷量71470輛，同比下滑8%。其中，歐洲和中國市場都出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，尤其中國市場只賣出了9471輛，同比暴跌42%，創(chuàng)下了近十年來的最差紀錄。

要知道，中國曾是保時捷全球最大的單一市場。2021年為之貢獻了9.57萬份訂單，占當(dāng)年全球銷量的30%。但從2022年開始連續(xù)三年下跌，到2024年只錄得5.7萬輛，今年一季度甚至不足1萬，徹底褪去了昔日的光環(huán)。

實際上，不只是保時捷，奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華車品牌，也都陷入了同樣的困境。

降價都賣不動了

寶馬集團公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度寶馬全球交付新車586,149輛，同比微降1.4%。其中，歐洲、美洲市場都取得了同比增長，但亞洲和中國市場下滑明顯，尤其中國市場下滑17%（155,195輛），成為拉低其總體表現(xiàn)的最大因素。

梅賽德斯-奔馳方面，一季度全球銷售乘用車446,300輛，同比下滑4%。其中北美地區(qū)增長4%，但歐洲和亞洲表現(xiàn)不佳，中國市場銷量152,800輛，同比下降10%，領(lǐng)跌全球。

奧迪官方?jīng)]有披露在華銷量，但根據(jù)兩家合資公司的表現(xiàn)來看，同樣不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，一汽奧迪一季度累計銷量11.9萬輛，同比下滑19.6%，上汽奧迪一季度累計銷量0.83萬輛，同比下滑27.8%，跌幅都非常明顯。

并且，這已經(jīng)是它們“以價換量”后所取得的結(jié)果。

近年來，國內(nèi)新能源汽車品牌強勢崛起，讓BBA等傳統(tǒng)豪強們進退維谷，顯得十分被動。

2023年開始，由于新能源高端車價格不斷下調(diào)，對BBA也帶來了直接的沖擊。為了守住份額，寶馬這一年的全年折扣率高達17.66%，遠超行業(yè)平均水平。但大幅度降價給它帶來的，是銷量雖然同比增長4%，但利潤同比下跌超30%。2024年7月，為了穩(wěn)住價格并改善經(jīng)銷商壓力，寶馬一度“硬氣”地官宣漲價。隨之而來的便是第二個月單月銷量暴跌42%。不得已，只能再次加入了價格戰(zhàn)。

寶馬的處境也是奔馳、奧迪們的共同處境。接受價格戰(zhàn)，會侵蝕品牌價值并影響利潤空間，但拒絕價格戰(zhàn)，市場份額就守不住了。

據(jù)稱，最近在部分經(jīng)銷商處，寶馬5系降了近15萬，奧迪A6L降了12萬，奔馳E級也優(yōu)惠超10萬以上，并且如果選擇分期貸款，優(yōu)惠還更多。

當(dāng)“56E”跌成了“34C”，“34C”跌到了20萬元級，這些傳統(tǒng)豪強的處境可想而知。

而與BBA相比，二三線的傳統(tǒng)豪華品牌更是難上加難。除了沃爾沃實現(xiàn)了正增長，凱迪拉克一季度跌幅28.1%，林肯跌超38%，雷克薩斯、英菲尼迪數(shù)據(jù)不詳。

時代真的變了

“以前沒錢買BBA，現(xiàn)在沒錢買BBA?！薄霸俨慌ぷ?，就只能開BBA了。”

網(wǎng)絡(luò)段子的背后，也反映了這些品牌的現(xiàn)狀。時代真的變了！年輕人對待寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌的態(tài)度，已經(jīng)從過去的仰視變成了平視，甚至俯視。

數(shù)據(jù)顯示，寶馬在華銷量從2023年的82.5萬輛，跌到了2024年的71.5萬輛；奔馳從76.5萬輛跌到了68.3萬輛；奧迪從72.9萬輛跌到了64.9萬輛。從今年一季度三家的情況來看，如果后續(xù)沒有足夠刺激的營銷手段，大概率還得下跌。

另一邊，則是在新能源和智能化加持下，理想、問界、極氪、騰勢、蔚來等越來越受到新中產(chǎn)群體青睞。和傳統(tǒng)豪車所帶來的機械快感相比，這些新興品牌車型往往有著更好的數(shù)字化體驗和社交屬性。

據(jù)理想官方披露，首批L8車主中，10個有8個曾是BBA車主；在問界M9的用戶里面，來自BBA等豪華陣營的增換購比例高達50%；全新極氪009的首批大定用戶中，20%來自老用戶，80%為增換購用戶，其中BBA、保時捷等豪華品牌車主比例高達80%；蔚來二代車型用戶有超過56%來自BBA，其中換購ET7的比例也在40%以上。

有數(shù)據(jù)表明，中國新能源汽車品牌在高端車市場的占有率，已經(jīng)突破了15%。

中汽數(shù)研發(fā)布的“2025年2月30萬元以上汽車品牌銷量”榜單中，雖然奔馳、寶馬依然位居冠亞軍，但同比跌幅分別達到了3.3%和13%。與之相對，理想、蔚來、騰勢、方程豹，都實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長，反差十分明顯。

寫在最后

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，BBA除了降價之外，也都積極提出了應(yīng)對策略。

比如，寶馬計劃在2026年推出搭載AI大語言模型與AI智能體的首款國產(chǎn)新世代車型，號稱車機交互如同人與人交流般自然流暢；奔馳今年將推出“梅賽德斯-奔馳迄今為止最高效、最智能汽車”的全新CLA；奧迪則選擇與華為深度攜手，計劃將后者的ADS 3.0高階智駕系統(tǒng)用在自家車型身上。

只不過，這些舉措能不能有效幫助它們擺脫困境，還需要時間去驗證。