日前,保時捷在華銷量同比大跌42%的消息,讓這家百年豪華車品牌頗為尷尬。
據保時捷官方公布的數據,今年一季度,保時捷全球銷量71470輛,同比下滑8%。其中,歐洲和中國市場都出現(xiàn)兩位數下滑,尤其中國市場只賣出了9471輛,同比暴跌42%,創(chuàng)下了近十年來的最差紀錄。

要知道,中國曾是保時捷全球最大的單一市場。2021年為之貢獻了9.57萬份訂單,占當年全球銷量的30%。但從2022年開始連續(xù)三年下跌,到2024年只錄得5.7萬輛,今年一季度甚至不足1萬,徹底褪去了昔日的光環(huán)。
實際上,不只是保時捷,奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華車品牌,也都陷入了同樣的困境。
降價都賣不動了
寶馬集團公布的數據顯示,一季度寶馬全球交付新車586,149輛,同比微降1.4%。其中,歐洲、美洲市場都取得了同比增長,但亞洲和中國市場下滑明顯,尤其中國市場下滑17%(155,195輛),成為拉低其總體表現(xiàn)的最大因素。
梅賽德斯-奔馳方面,一季度全球銷售乘用車446,300輛,同比下滑4%。其中北美地區(qū)增長4%,但歐洲和亞洲表現(xiàn)不佳,中國市場銷量152,800輛,同比下降10%,領跌全球。
奧迪官方沒有披露在華銷量,但根據兩家合資公司的表現(xiàn)來看,同樣不樂觀。數據顯示,一汽奧迪一季度累計銷量11.9萬輛,同比下滑19.6%,上汽奧迪一季度累計銷量0.83萬輛,同比下滑27.8%,跌幅都非常明顯。
并且,這已經是它們“以價換量”后所取得的結果。

近年來,國內新能源汽車品牌強勢崛起,讓BBA等傳統(tǒng)豪強們進退維谷,顯得十分被動。
2023年開始,由于新能源高端車價格不斷下調,對BBA也帶來了直接的沖擊。為了守住份額,寶馬這一年的全年折扣率高達17.66%,遠超行業(yè)平均水平。但大幅度降價給它帶來的,是銷量雖然同比增長4%,但利潤同比下跌超30%。2024年7月,為了穩(wěn)住價格并改善經銷商壓力,寶馬一度“硬氣”地官宣漲價。隨之而來的便是第二個月單月銷量暴跌42%。不得已,只能再次加入了價格戰(zhàn)。
寶馬的處境也是奔馳、奧迪們的共同處境。接受價格戰(zhàn),會侵蝕品牌價值并影響利潤空間,但拒絕價格戰(zhàn),市場份額就守不住了。
據稱,最近在部分經銷商處,寶馬5系降了近15萬,奧迪A6L降了12萬,奔馳E級也優(yōu)惠超10萬以上,并且如果選擇分期貸款,優(yōu)惠還更多。

當“56E”跌成了“34C”,“34C”跌到了20萬元級,這些傳統(tǒng)豪強的處境可想而知。
而與BBA相比,二三線的傳統(tǒng)豪華品牌更是難上加難。除了沃爾沃實現(xiàn)了正增長,凱迪拉克一季度跌幅28.1%,林肯跌超38%,雷克薩斯、英菲尼迪數據不詳。
時代真的變了
“以前沒錢買BBA,現(xiàn)在沒錢買BBA。”“再不努力工作,就只能開BBA了?!?/span>
網絡段子的背后,也反映了這些品牌的現(xiàn)狀。時代真的變了!年輕人對待寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌的態(tài)度,已經從過去的仰視變成了平視,甚至俯視。
數據顯示,寶馬在華銷量從2023年的82.5萬輛,跌到了2024年的71.5萬輛;奔馳從76.5萬輛跌到了68.3萬輛;奧迪從72.9萬輛跌到了64.9萬輛。從今年一季度三家的情況來看,如果后續(xù)沒有足夠刺激的營銷手段,大概率還得下跌。

另一邊,則是在新能源和智能化加持下,理想、問界、極氪、騰勢、蔚來等越來越受到新中產群體青睞。和傳統(tǒng)豪車所帶來的機械快感相比,這些新興品牌車型往往有著更好的數字化體驗和社交屬性。
據理想官方披露,首批L8車主中,10個有8個曾是BBA車主;在問界M9的用戶里面,來自BBA等豪華陣營的增換購比例高達50%;全新極氪009的首批大定用戶中,20%來自老用戶,80%為增換購用戶,其中BBA、保時捷等豪華品牌車主比例高達80%;蔚來二代車型用戶有超過56%來自BBA,其中換購ET7的比例也在40%以上。
有數據表明,中國新能源汽車品牌在高端車市場的占有率,已經突破了15%。

中汽數研發(fā)布的“2025年2月30萬元以上汽車品牌銷量”榜單中,雖然奔馳、寶馬依然位居冠亞軍,但同比跌幅分別達到了3.3%和13%。與之相對,理想、蔚來、騰勢、方程豹,都實現(xiàn)了兩位數的同比增長,反差十分明顯。
寫在最后
為了扭轉頹勢,BBA除了降價之外,也都積極提出了應對策略。
比如,寶馬計劃在2026年推出搭載AI大語言模型與AI智能體的首款國產新世代車型,號稱車機交互如同人與人交流般自然流暢;奔馳今年將推出“梅賽德斯-奔馳迄今為止最高效、最智能汽車”的全新CLA;奧迪則選擇與華為深度攜手,計劃將后者的ADS 3.0高階智駕系統(tǒng)用在自家車型身上。
只不過,這些舉措能不能有效幫助它們擺脫困境,還需要時間去驗證。