6月27日,雷克薩斯在上海金山區(qū)正式啟動新能源項目基地建設(shè),標志著這個日系豪華品牌終于邁出了國產(chǎn)化的關(guān)鍵一步。這是雷克薩斯首次在中國本土生產(chǎn),也是日本汽車品牌首次以全資方式布局中國高端新能源市場。對于豐田來說,這張憋了20年的底牌,如今終于打出,但市場還會給它機會嗎?

?過去20年,雷克薩斯在中國市場的策略一直是“進口+混動”,憑借純進口身份和穩(wěn)定的質(zhì)量口碑,一度成為二線豪華品牌的銷量王者。2021年,雷克薩斯在華銷量達到22.7萬輛,其中ES系列貢獻了超四成銷量,甚至一度需要加價提車。然而,好景不長,2022年后,雷克薩斯的銷量開始下滑,市場份額被蔚來、理想等新勢力迅速蠶食。
為什么雷克薩斯遲遲不國產(chǎn)?
原因并不復(fù)雜——進口身份曾是它的護城河。在燃油車時代,雷克薩斯憑借“日本原裝進口”的標簽,成功塑造了高端、可靠的品牌形象,甚至讓部分消費者覺得它比BBA(奔馳、寶馬、奧迪)更有格調(diào)。然而,隨著中國新能源市場的爆發(fā),雷克薩斯的“進口光環(huán)”反而成了拖累。高昂的關(guān)稅和運輸成本讓它無法在價格上與新勢力競爭,而智能化、電動化技術(shù)的落后更是讓它逐漸失去年輕消費者的青睞。

2025年1-5月,雷克薩斯在華銷量為7.39萬輛,雖然仍是二線豪華品牌第一,但主要依賴ES車型的降價促銷,其他車型表現(xiàn)平平。顯然,僅靠降價無法維持長期競爭力,國產(chǎn)化成了雷克薩斯不得不走的一步棋。
雷克薩斯此次國產(chǎn)化項目總投資達146億元,首期占地1692畝,預(yù)計2026年8月竣工,2027年投產(chǎn),初期年產(chǎn)能10萬輛,零部件本土化率超過95%。更關(guān)鍵的是,首款國產(chǎn)車型將搭載豐田最新的固態(tài)電池技術(shù),這或許是其翻盤的最大籌碼。

雷克薩斯國產(chǎn)化也面臨不小的挑戰(zhàn),畢竟豪華車市場的格局已經(jīng)徹底改變。過去,它的競爭對手主要是BBA和沃爾沃、凱迪拉克等傳統(tǒng)豪華品牌,但現(xiàn)在,它還要面對比亞迪仰望、極氪、問界等本土高端品牌的沖擊。
更關(guān)鍵的是,雷克薩斯國產(chǎn)后,將失去“進口車”的身份溢價。此前,沃爾沃、凱迪拉克國產(chǎn)后,雖然銷量增長,但品牌調(diào)性也有所下滑。雷克薩斯如何在不依賴進口光環(huán)的情況下,繼續(xù)保持高端形象?這需要它在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等多個維度重新塑造品牌價值。

豐田中國已經(jīng)意識到這一點,并宣布將推行“RCE體制”,讓更懂中國市場的本土工程師主導(dǎo)研發(fā),融入中國的電動化和智能化趨勢。這意味著,未來的國產(chǎn)雷克薩斯可能會更貼近中國消費者的需求,比如更大的屏幕、更流暢的車機、更激進的自動駕駛功能。但問題是,這些調(diào)整能否趕上中國品牌的速度?
對于消費者來說,雷克薩斯國產(chǎn)化最大的好處可能是價格下降。以ES為例,目前進口版起售價約30萬元,國產(chǎn)后如果能降至25萬左右,配合固態(tài)電池和智能化升級,或許能重新吸引一部分用戶。但如果價格下探有限,而產(chǎn)品力又無法超越新勢力,那雷克薩斯的國產(chǎn)化可能只是“遲到的掙扎”。
無論如何,雷克薩斯的國產(chǎn)化,注定會成為中國汽車工業(yè)史上的一個重要節(jié)點。它不僅關(guān)乎一個品牌的命運,更關(guān)乎傳統(tǒng)豪華車陣營能否在新能源時代找到新的生存法則。