“鄭人買其櫝而還其珠。”買櫝還珠，后被比喻為取舍不當，只看重表面而忽略了本質內容。

如今，汽車行業(yè)卻面臨著這樣的問題。

“我們也清醒地認識到，安全技術的發(fā)展始終需要秉持理性、科學和審慎的態(tài)度，不應該片面強調硬件，強調參數，追求眼球效應，并簡單的將這些與安全劃上了等號。我們要做的是在真實事故發(fā)生的時候，最大限度保護所有交通參與者的安全。無論是在車內還是在車外?！?針對當前汽車行業(yè)一些舍本逐末的做法，2025年5月29日，在沃爾沃全新S90的上市發(fā)布會上，沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼 CEO袁小林如此開場，是在闡釋沃爾沃的汽車安全觀，也是在回應現階段一系列安全事故背后的混淆不清的安全概念與標準。

其實，不難發(fā)現，對于汽車消費，“買櫝還珠”現象的存在，是因為，一方面安全技術存在認知門檻，并不是那么容易理解；一方面是安全問題并不常見，除了顯而易見的事故場面之外，缺少情景化、易于口頭傳播的簡單內容。

01 未被了解的安全

面對電動化和智能化帶來的新興技術體驗，隱藏在內的安全隱患也時有發(fā)生。一邊是部分汽車企業(yè)不斷用新興技術和極限的技術參數刺激消費者的獵奇神經；一邊是消費者過分相信宣傳者的一面之詞，放松了對安全邊界的理解與敬畏。

甚至，毫不夸張的說，某些時候，消費者與整車企業(yè)之間的處于“兩個盲人互相尋找對方”的狀態(tài)。1955年，美國心理學家約瑟夫?勒夫特和哈里?英格拉姆提出的人際溝通與自我認知模型將這種狀態(tài)定義為“未知區(qū)”，即消費者和整車企業(yè)對同一事項，互相不了解對方的了解程度。相反，一般的正常狀態(tài)應該是雙方處于“開放區(qū)”，即消費者和整車企業(yè)雙方，互相知道自己和對方的信息，且信息接近一致。

出于整車企業(yè)的社會責任和專業(yè)主義的職業(yè)責任，沃爾沃認為，整車企業(yè)既要與消費者建立互相了解的信息“開放區(qū)”，也要提前考慮到因技術門檻高導致消費者理解不了的部分。

這是解決技術變革期，技術水平與消費者認知之間差距的有效方式。整車企業(yè)，一方面要增大與消費者的共識區(qū)域，一方面要避免因消費者不了解而埋下的安全隱患，并將其損失降低到最小程度。

袁小林舉例稱：“我們所說的安全體系，本質上是對于整個安全邏輯的把握。以AEB部分為例，是120公里每小時高速剎停，還是選擇相對時速60公里剎停。是覆蓋相對簡單的高速場景，還是復雜的綜合路況場景，是針對99%的常見場景去做標定，還是對1%的極端場景也要做調校。這些都需要平衡考慮車輛動力企業(yè)、駕駛者行為模式、道路環(huán)境變量、機械狀態(tài)參數以及氣象條件等等多重因素，然后統(tǒng)籌做出平衡和取舍?！?/p>

現階段，安全的話題成為全民焦點，也幾乎成為每個汽車發(fā)布會以及溝通中必談且強調的內容。安全，被放在了聚光燈下。在接受媒體采訪時，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫判斷：“人們對于安全的關注度正越來越高，我們很高興安全已經成為了行業(yè)的共識”

從市場的角度，站在沃爾沃的立場，于柯鑫認為：“如果我們把安全真的講透了，讓所有人都覺得沃爾沃安全，沃爾沃的銷量能再上一個量級，這就說明我們仍然有必要更加深入地詮釋沃爾沃的安全內核，客戶還沒有真正地理解沃爾沃安全有什么不一樣?！?/p>

于柯鑫強調，氛圍已經到了。接下來，沃爾沃需要把工作做到實處。“沃爾沃確實應該把安全的唯一性、獨特性、權威性說好說透，通過場景化演繹將它更具象化地表達出來?！?/p>

02 將安全具象化

“20年以后，當她有男朋友的時候，我會告訴她，爸爸對你的愛，是一種叫沃爾沃的愛。這個是男朋友的愛能比的嗎？”在2025年4月15日，在全新沃爾沃XC90的上市發(fā)布會上，胡歌站在作為父親的角度上，闡釋自己對安全的理解與感悟。

此舉，將之前難以被具象感知的安全具象化，同時也賦予了情感價值，激發(fā)了傳播層面上的同頻共振。

于柯鑫透露，全新XC90上市發(fā)布會上的安全話題傳播，給終端市場帶來了明眼可見的積極效果?！皩Ρ壬鲜星耙恢?，關注和到店增長50%以上，訂單翻番。”

對于沃爾沃來說，這只一場被規(guī)劃好的“三步走”安全傳播戰(zhàn)略。

“我們講安全，第一場是XC90，第二場是S90?！庇诳脉谓榻B：“上次XC90發(fā)布會我們講了安全理念，大家覺得很好。有幾個老師跟我說，你們應該從PPT搬到現實中，讓大家實實在在看一下。比如這次大慶工廠參觀里的拿廢水養(yǎng)魚，廢水養(yǎng)魚并不新鮮，但是得看你養(yǎng)什么魚，比如說錦鯉在里面能不能養(yǎng)。這樣才能看出來你的環(huán)保。”

對于沃爾沃來說，這并不是一件困難的事情。畢竟，接近百年的發(fā)展歷程中，沃爾沃已經積累了豐富的案例與素材，信手拈來便可呈現一個精彩紛呈的展覽。

于柯鑫強調：“展示這個的核心目的就是為了把品牌安全健康可持續(xù)性的概念，不斷和消費者和媒體老師進行溝通?！比欢诖酥埃卤豆Π氲拇煺蹃碜杂趯κ袌霈F實的誤判。

“我們曾以為很多事廣大消費者都知道，但除了專業(yè)人士，圈外人可能都不知道，比如：三點式安全帶是沃爾沃發(fā)明的?！庇诳脉翁拐\的講到：“所以我們還是應該把近些年積累下來的造車經驗，核心賣點，好好跟客戶重新說一說。所以這次S90，沒有過度說產品，而是把安全觀重新拿出來和大家說。”

正如上述喬哈里視窗所示的邏輯，沃爾沃需要與消費者構建一個信息透明且雙方互信的“開放區(qū)”，以便達到這樣的效果，即沃爾沃清晰的知道消費者對安全的理解，是沃爾沃主張且承諾的安全。

基于以上，于柯鑫表示：“XC90和S90的兩場發(fā)布會已經完整包含了我們想傳遞的信息，這種形式的發(fā)布會也將告一段落了?！?/p>

接下來，沃爾沃將從XC90發(fā)布會分享的概念、S90發(fā)布會展示的細節(jié)，進入到真實的使用場景。

“6月26日，在成都體驗中心，我們將打造一個‘片場’，以沉浸式、場景化的方式，重新講一下XC60。例如親身體驗30km/h的速度行駛，系安全帶與不系安全帶的感受差別?！蓖瑫r，于柯鑫強調：“既然我們決定持續(xù)講透安全，就希望能以各種各樣的方式，加深用戶對于安全的了解。通過物理層面對于安全的剖析，提升品牌價值，將安全感及情緒價值傳遞給用戶。”

03 并不止于安全

“我們今年的核心目標是打造‘豪華品牌新能源領導者’的標簽?！庇诳脉瓮嘎叮踩俏譅栁值幕?，也是一種信仰，更是助推沃爾沃品牌發(fā)展的強大動力。

基于此，擺在沃爾沃面前的并不只是安全，還有新能源，以及智能化。

安全，依然是固本強基的第一步。“我們會兩條腿跑，在燃油車賽道也加快步伐，在持續(xù)聚焦安全的前提下，對燃油車智能交互進行迭代升級，滿足用戶的需求?！?/p>

具體到新能源和智能化，于柯鑫介紹：“下半年將會陸續(xù)上線純電和混動車型：7月，EX30 CC將上市；9月，XC70將上市；年底還將會推出兩款純電車型。借助產品，我們去推廣沃爾沃的混動技術、純電技術。在7月之前，我們還是要把安全講透，加固品牌基礎，之后再把智能化砌上去?！?/p>

與此同時，沃爾沃還將安全理念擴展到了消費領域。于柯鑫介紹：“今年我們重點聚焦了‘消費安全’，作為一個負責任的品牌，我們不僅要把車賣好，更要在養(yǎng)車、修車、置換的服務全周期中，與4S店建聯(lián)，保障用戶的權益和體驗。如果不把消費、服務透明化，我們想傳遞給用戶的產品安全和核心價值觀也會很難落地。”

具體到執(zhí)行層面：“消費透明最核心的就是終身留痕，用戶從買車、用車到置換的全生命周期中，在沃爾沃4S店進行過的所有保養(yǎng)及維修，在沃爾沃官方APP上都能一一展現出來。國外購買二手車，只要該車輛的所有維修是在4S店內進行，它的殘值估價一定會高很多?！?/p>

之所以強化這一點，也與沃爾沃的客群特征密不可分。

于柯鑫分享道：“高知人群，三師人群，有很高的品牌忠誠度。為什么我們和羅翔老師契合度很高，因為他就是一個法學專家、律師、教授，他就是我們的客戶。我們希望把我們的品牌做好，品牌做好客戶就會有好感度，不能為了短期的銷量放棄長期的品牌價值，這是我們一直堅持的長期主義。我們應該給老客戶合理交代，讓老客戶有更高的二手車殘值?！?/p>

基于對安全理念的認可，沃爾沃希望凝結的是一批具有“知性優(yōu)越感”的人群，類似代言人羅翔、胡歌、郭晶晶等。

“我們選代言人的時候，還是要和品牌契合度高一點，沃爾沃標簽是‘知性的優(yōu)越感’。我們并不張揚，但也并不保守，有一群特定的人喜歡我們。我們在找代言人，共鳴者的時候，第一是找我們的車主，第二是看價值觀是不是匹配。”

在以產品為中心、顧客服務為中心的基礎上，如今的營銷方式疊加上了第三種，即以人文為中心。正如菲利普·科特勒提出該理念時所揭示的現狀，知性的優(yōu)越感，體現的是，不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整個體。