“鄭人買其櫝而還其珠?!辟I櫝還珠,后被比喻為取舍不當(dāng),只看重表面而忽略了本質(zhì)內(nèi)容。
如今,汽車行業(yè)卻面臨著這樣的問題。
“我們也清醒地認(rèn)識到,安全技術(shù)的發(fā)展始終需要秉持理性、科學(xué)和審慎的態(tài)度,不應(yīng)該片面強(qiáng)調(diào)硬件,強(qiáng)調(diào)參數(shù),追求眼球效應(yīng),并簡單的將這些與安全劃上了等號。我們要做的是在真實(shí)事故發(fā)生的時(shí)候,最大限度保護(hù)所有交通參與者的安全。無論是在車內(nèi)還是在車外?!?針對當(dāng)前汽車行業(yè)一些舍本逐末的做法,2025年5月29日,在沃爾沃全新S90的上市發(fā)布會(huì)上,沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼 CEO袁小林如此開場,是在闡釋沃爾沃的汽車安全觀,也是在回應(yīng)現(xiàn)階段一系列安全事故背后的混淆不清的安全概念與標(biāo)準(zhǔn)。
其實(shí),不難發(fā)現(xiàn),對于汽車消費(fèi),“買櫝還珠”現(xiàn)象的存在,是因?yàn)?,一方面安全技術(shù)存在認(rèn)知門檻,并不是那么容易理解;一方面是安全問題并不常見,除了顯而易見的事故場面之外,缺少情景化、易于口頭傳播的簡單內(nèi)容。
01 未被了解的安全
面對電動(dòng)化和智能化帶來的新興技術(shù)體驗(yàn),隱藏在內(nèi)的安全隱患也時(shí)有發(fā)生。一邊是部分汽車企業(yè)不斷用新興技術(shù)和極限的技術(shù)參數(shù)刺激消費(fèi)者的獵奇神經(jīng);一邊是消費(fèi)者過分相信宣傳者的一面之詞,放松了對安全邊界的理解與敬畏。
甚至,毫不夸張的說,某些時(shí)候,消費(fèi)者與整車企業(yè)之間的處于“兩個(gè)盲人互相尋找對方”的狀態(tài)。1955年,美國心理學(xué)家約瑟夫?勒夫特和哈里?英格拉姆提出的人際溝通與自我認(rèn)知模型將這種狀態(tài)定義為“未知區(qū)”,即消費(fèi)者和整車企業(yè)對同一事項(xiàng),互相不了解對方的了解程度。相反,一般的正常狀態(tài)應(yīng)該是雙方處于“開放區(qū)”,即消費(fèi)者和整車企業(yè)雙方,互相知道自己和對方的信息,且信息接近一致。
出于整車企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和專業(yè)主義的職業(yè)責(zé)任,沃爾沃認(rèn)為,整車企業(yè)既要與消費(fèi)者建立互相了解的信息“開放區(qū)”,也要提前考慮到因技術(shù)門檻高導(dǎo)致消費(fèi)者理解不了的部分。
這是解決技術(shù)變革期,技術(shù)水平與消費(fèi)者認(rèn)知之間差距的有效方式。整車企業(yè),一方面要增大與消費(fèi)者的共識區(qū)域,一方面要避免因消費(fèi)者不了解而埋下的安全隱患,并將其損失降低到最小程度。
袁小林舉例稱:“我們所說的安全體系,本質(zhì)上是對于整個(gè)安全邏輯的把握。以AEB部分為例,是120公里每小時(shí)高速剎停,還是選擇相對時(shí)速60公里剎停。是覆蓋相對簡單的高速場景,還是復(fù)雜的綜合路況場景,是針對99%的常見場景去做標(biāo)定,還是對1%的極端場景也要做調(diào)校。這些都需要平衡考慮車輛動(dòng)力企業(yè)、駕駛者行為模式、道路環(huán)境變量、機(jī)械狀態(tài)參數(shù)以及氣象條件等等多重因素,然后統(tǒng)籌做出平衡和取舍。”
現(xiàn)階段,安全的話題成為全民焦點(diǎn),也幾乎成為每個(gè)汽車發(fā)布會(huì)以及溝通中必談且強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。安全,被放在了聚光燈下。在接受媒體采訪時(shí),沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫判斷:“人們對于安全的關(guān)注度正越來越高,我們很高興安全已經(jīng)成為了行業(yè)的共識”

從市場的角度,站在沃爾沃的立場,于柯鑫認(rèn)為:“如果我們把安全真的講透了,讓所有人都覺得沃爾沃安全,沃爾沃的銷量能再上一個(gè)量級,這就說明我們?nèi)匀挥斜匾由钊氲卦忈屛譅栁值陌踩珒?nèi)核,客戶還沒有真正地理解沃爾沃安全有什么不一樣?!?/p>
于柯鑫強(qiáng)調(diào),氛圍已經(jīng)到了。接下來,沃爾沃需要把工作做到實(shí)處?!拔譅栁执_實(shí)應(yīng)該把安全的唯一性、獨(dú)特性、權(quán)威性說好說透,通過場景化演繹將它更具象化地表達(dá)出來?!?/p>
02 將安全具象化
“20年以后,當(dāng)她有男朋友的時(shí)候,我會(huì)告訴她,爸爸對你的愛,是一種叫沃爾沃的愛。這個(gè)是男朋友的愛能比的嗎?”在2025年4月15日,在全新沃爾沃XC90的上市發(fā)布會(huì)上,胡歌站在作為父親的角度上,闡釋自己對安全的理解與感悟。
此舉,將之前難以被具象感知的安全具象化,同時(shí)也賦予了情感價(jià)值,激發(fā)了傳播層面上的同頻共振。
于柯鑫透露,全新XC90上市發(fā)布會(huì)上的安全話題傳播,給終端市場帶來了明眼可見的積極效果?!皩Ρ壬鲜星耙恢?,關(guān)注和到店增長50%以上,訂單翻番?!?/p>
對于沃爾沃來說,這只一場被規(guī)劃好的“三步走”安全傳播戰(zhàn)略。
“我們講安全,第一場是XC90,第二場是S90?!庇诳脉谓榻B:“上次XC90發(fā)布會(huì)我們講了安全理念,大家覺得很好。有幾個(gè)老師跟我說,你們應(yīng)該從PPT搬到現(xiàn)實(shí)中,讓大家實(shí)實(shí)在在看一下。比如這次大慶工廠參觀里的拿廢水養(yǎng)魚,廢水養(yǎng)魚并不新鮮,但是得看你養(yǎng)什么魚,比如說錦鯉在里面能不能養(yǎng)。這樣才能看出來你的環(huán)保?!?/p>
對于沃爾沃來說,這并不是一件困難的事情。畢竟,接近百年的發(fā)展歷程中,沃爾沃已經(jīng)積累了豐富的案例與素材,信手拈來便可呈現(xiàn)一個(gè)精彩紛呈的展覽。
于柯鑫強(qiáng)調(diào):“展示這個(gè)的核心目的就是為了把品牌安全健康可持續(xù)性的概念,不斷和消費(fèi)者和媒體老師進(jìn)行溝通?!比欢?,在此之前,事倍功半的挫折來自于對市場現(xiàn)實(shí)的誤判。
“我們曾以為很多事廣大消費(fèi)者都知道,但除了專業(yè)人士,圈外人可能都不知道,比如:三點(diǎn)式安全帶是沃爾沃發(fā)明的?!庇诳脉翁拐\的講到:“所以我們還是應(yīng)該把近些年積累下來的造車經(jīng)驗(yàn),核心賣點(diǎn),好好跟客戶重新說一說。所以這次S90,沒有過度說產(chǎn)品,而是把安全觀重新拿出來和大家說。”
正如上述喬哈里視窗所示的邏輯,沃爾沃需要與消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)信息透明且雙方互信的“開放區(qū)”,以便達(dá)到這樣的效果,即沃爾沃清晰的知道消費(fèi)者對安全的理解,是沃爾沃主張且承諾的安全。
基于以上,于柯鑫表示:“XC90和S90的兩場發(fā)布會(huì)已經(jīng)完整包含了我們想傳遞的信息,這種形式的發(fā)布會(huì)也將告一段落了?!?/p>
接下來,沃爾沃將從XC90發(fā)布會(huì)分享的概念、S90發(fā)布會(huì)展示的細(xì)節(jié),進(jìn)入到真實(shí)的使用場景。
“6月26日,在成都體驗(yàn)中心,我們將打造一個(gè)‘片場’,以沉浸式、場景化的方式,重新講一下XC60。例如親身體驗(yàn)30km/h的速度行駛,系安全帶與不系安全帶的感受差別?!蓖瑫r(shí),于柯鑫強(qiáng)調(diào):“既然我們決定持續(xù)講透安全,就希望能以各種各樣的方式,加深用戶對于安全的了解。通過物理層面對于安全的剖析,提升品牌價(jià)值,將安全感及情緒價(jià)值傳遞給用戶。”
03 并不止于安全
“我們今年的核心目標(biāo)是打造‘豪華品牌新能源領(lǐng)導(dǎo)者’的標(biāo)簽。”于柯鑫透露,安全是沃爾沃的基因,也是一種信仰,更是助推沃爾沃品牌發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。
基于此,擺在沃爾沃面前的并不只是安全,還有新能源,以及智能化。
安全,依然是固本強(qiáng)基的第一步?!拔覀儠?huì)兩條腿跑,在燃油車賽道也加快步伐,在持續(xù)聚焦安全的前提下,對燃油車智能交互進(jìn)行迭代升級,滿足用戶的需求。”
具體到新能源和智能化,于柯鑫介紹:“下半年將會(huì)陸續(xù)上線純電和混動(dòng)車型:7月,EX30 CC將上市;9月,XC70將上市;年底還將會(huì)推出兩款純電車型。借助產(chǎn)品,我們?nèi)ネ茝V沃爾沃的混動(dòng)技術(shù)、純電技術(shù)。在7月之前,我們還是要把安全講透,加固品牌基礎(chǔ),之后再把智能化砌上去?!?/p>
與此同時(shí),沃爾沃還將安全理念擴(kuò)展到了消費(fèi)領(lǐng)域。于柯鑫介紹:“今年我們重點(diǎn)聚焦了‘消費(fèi)安全’,作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌,我們不僅要把車賣好,更要在養(yǎng)車、修車、置換的服務(wù)全周期中,與4S店建聯(lián),保障用戶的權(quán)益和體驗(yàn)。如果不把消費(fèi)、服務(wù)透明化,我們想傳遞給用戶的產(chǎn)品安全和核心價(jià)值觀也會(huì)很難落地。”
具體到執(zhí)行層面:“消費(fèi)透明最核心的就是終身留痕,用戶從買車、用車到置換的全生命周期中,在沃爾沃4S店進(jìn)行過的所有保養(yǎng)及維修,在沃爾沃官方APP上都能一一展現(xiàn)出來。國外購買二手車,只要該車輛的所有維修是在4S店內(nèi)進(jìn)行,它的殘值估價(jià)一定會(huì)高很多?!?/p>
之所以強(qiáng)化這一點(diǎn),也與沃爾沃的客群特征密不可分。
于柯鑫分享道:“高知人群,三師人群,有很高的品牌忠誠度。為什么我們和羅翔老師契合度很高,因?yàn)樗褪且粋€(gè)法學(xué)專家、律師、教授,他就是我們的客戶。我們希望把我們的品牌做好,品牌做好客戶就會(huì)有好感度,不能為了短期的銷量放棄長期的品牌價(jià)值,這是我們一直堅(jiān)持的長期主義。我們應(yīng)該給老客戶合理交代,讓老客戶有更高的二手車殘值?!?/p>
基于對安全理念的認(rèn)可,沃爾沃希望凝結(jié)的是一批具有“知性優(yōu)越感”的人群,類似代言人羅翔、胡歌、郭晶晶等。
“我們選代言人的時(shí)候,還是要和品牌契合度高一點(diǎn),沃爾沃標(biāo)簽是‘知性的優(yōu)越感’。我們并不張揚(yáng),但也并不保守,有一群特定的人喜歡我們。我們在找代言人,共鳴者的時(shí)候,第一是找我們的車主,第二是看價(jià)值觀是不是匹配?!?/p>
在以產(chǎn)品為中心、顧客服務(wù)為中心的基礎(chǔ)上,如今的營銷方式疊加上了第三種,即以人文為中心。正如菲利普·科特勒提出該理念時(shí)所揭示的現(xiàn)狀,知性的優(yōu)越感,體現(xiàn)的是,不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人,而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體。