文 / 小林

美編 / 楊凌霄

出品 / 電動新物種

一段不到兩分鐘的碰撞測試視頻，讓理想汽車再次站在了輿論的風(fēng)口浪尖。

2.6噸的理想i8竟然把8噸重卡撞得四輪離地，這個結(jié)果瞬間引爆了整個網(wǎng)絡(luò)。質(zhì)疑聲、嘲諷聲、憤怒聲此起彼伏，仿佛理想汽車犯了什么不可饒恕的錯誤。

但冷靜下來想想，一個企業(yè)敢于在發(fā)布會上展示如此爭議性的內(nèi)容，背后到底是什么邏輯?

這不是第一次理想因?yàn)闋I銷手段被推上熱搜，也絕不會是最后一次。從增程式技術(shù)路線的堅持，到直播帶貨的創(chuàng)新嘗試，理想總是在做別人不敢做的事情。

01

不走尋常路的理想營銷

理想的營銷從來不按常理出牌，這次碰撞測試爭議只是其營銷風(fēng)格的又一次體現(xiàn)。

回顧理想的營銷史，你會發(fā)現(xiàn)它總是選擇最具爭議性的路徑。當(dāng)所有車企都在談續(xù)航里程時，理想堅持推廣增程式技術(shù)，被無數(shù)人質(zhì)疑是“落后技術(shù)”。當(dāng)傳統(tǒng)車企還在依賴4S店時，理想率先嘗試直營模式和用戶運(yùn)營。

最典型的案例是理想產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的微博運(yùn)營。這些負(fù)責(zé)人從不掩飾自己的觀點(diǎn)，經(jīng)常在微博上直接回懟網(wǎng)友，甚至公開批評競爭對手。這種“真性情”的表達(dá)方式在傳統(tǒng)企業(yè)家中幾乎絕無僅有。

這次碰撞測試爭議，本質(zhì)上也是理想營銷哲學(xué)的延續(xù)。選擇用重卡作為對比對象，本身就帶有強(qiáng)烈的話題性。要知道，絕大多數(shù)車企的安全測試都是按照標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行，很少有人會主動選擇如此極端的測試條件。

從營銷效果來看，這次爭議為理想帶來了巨大的曝光度。i8這款新車在短時間內(nèi)獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的關(guān)注度，這種免費(fèi)的全網(wǎng)討論，其價值可能超過千萬級別的廣告投入。

理想通過這次爭議再次強(qiáng)化了自己“技術(shù)極客”的品牌形象。在消費(fèi)者心智中，敢于做這種測試的品牌，一定是對自己技術(shù)有絕對信心的品牌。

這種營銷策略看似冒險，實(shí)則精準(zhǔn)。理想的目標(biāo)用戶本身就是對技術(shù)敏感、喜歡深度思考的群體，爭議性的話題恰恰能激發(fā)這部分用戶的討論熱情。

02

技術(shù)才是敢于爭議的根本

理想敢于制造爭議的底氣，來源于其在技術(shù)領(lǐng)域的深厚積累和創(chuàng)新能力。

從技術(shù)路線選擇上，理想展現(xiàn)出了超前的戰(zhàn)略眼光。當(dāng)特斯拉引領(lǐng)全行業(yè)向純電動轉(zhuǎn)型時，理想?yún)s堅持增程式技術(shù)路線。這個選擇在當(dāng)時備受質(zhì)疑，但現(xiàn)在看來卻是最適合中國市場的解決方案。

增程式技術(shù)完美解決了純電動車的里程焦慮問題，同時保持了新能源車的環(huán)保優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，理想L系列車型的用戶滿意度一直位居行業(yè)前列，這很大程度上得益于其技術(shù)路線的實(shí)用性。

在智能化方面，理想的投入更是不遺余力。其自研的理想AD Max智能駕駛系統(tǒng)，在高速場景下的表現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了行業(yè)領(lǐng)先水平。更重要的是，理想選擇了端到端的技術(shù)路徑，這在業(yè)內(nèi)還屬于少數(shù)派選擇。

這次碰撞測試爭議，實(shí)際上反映了理想在被動安全技術(shù)上的巨大投入。要知道，能夠在如此極端的碰撞條件下保持車身結(jié)構(gòu)完整，需要在材料科學(xué)、結(jié)構(gòu)設(shè)計、工藝制造等多個環(huán)節(jié)都達(dá)到極高的水準(zhǔn)。

從專利布局來看，理想在汽車安全技術(shù)領(lǐng)域的專利申請數(shù)量正在快速增長。特別是在電池安全、車身結(jié)構(gòu)設(shè)計等關(guān)鍵領(lǐng)域，理想已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)壁壘。

技術(shù)創(chuàng)新的另一個體現(xiàn)是理想對用戶需求的深度洞察。從理想ONE到理想L系列，再到最新的i8，每一款產(chǎn)品都能精準(zhǔn)擊中用戶痛點(diǎn)。這種產(chǎn)品定義能力，本身就是一種核心技術(shù)。

正是有了這些技術(shù)底氣，理想才敢于在營銷上采取如此激進(jìn)的策略。沒有真正的技術(shù)實(shí)力支撐，任何企業(yè)都不會冒險進(jìn)行如此爭議性的展示。

03

理想的下一個十年

從長期投資角度來看，這次爭議事件恰恰驗(yàn)證了理想汽車的核心競爭力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中國新能源汽車市場正在進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段。隨著技術(shù)的成熟和消費(fèi)者接受度的提高，市場競爭將更加激烈。在這種環(huán)境下，只有真正具備差異化技術(shù)能力的企業(yè)才能脫穎而出。

理想的技術(shù)路線選擇為其在未來十年的發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。MEGA和i8等純電車型的推出，理想已經(jīng)明確了向純電動轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向。增程式技術(shù)為理想積累了寶貴的用戶基礎(chǔ)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，而純電動將是理想未來發(fā)展的主要方向。

國際化擴(kuò)張也是理想下一個十年的重要看點(diǎn)。隨著中國新能源汽車技術(shù)的日趨成熟，理想有機(jī)會將其成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外市場。特別是在那些基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善的新興市場，增程式技術(shù)的優(yōu)勢將更加明顯。

從資本市場的角度來看，理想的估值體系正在發(fā)生根本性變化。投資者開始更多地關(guān)注其技術(shù)護(hù)城河和長期增長潛力，而不僅僅是短期的銷量數(shù)據(jù)。這種估值邏輯的轉(zhuǎn)變，為理想的長期價值釋放創(chuàng)造了條件。

理想正在從一家汽車制造商向移動出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型。通過數(shù)據(jù)積累和算法優(yōu)化，理想有機(jī)會在自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等高價值領(lǐng)域建立新的商業(yè)模式。

這次碰撞測試爭議，從另一個角度證明了理想敢于挑戰(zhàn)行業(yè)常規(guī)的創(chuàng)新精神。這種精神，正是一家企業(yè)在快速變化的行業(yè)中保持競爭力的關(guān)鍵要素。

總結(jié)

爭議終將平息 但理想不會止步

回到這次碰撞測試爭議的本質(zhì)，我們看到的不是一次營銷失誤，而是一家企業(yè)對自身技術(shù)能力的自信展示。

歷史上，每一次顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新都伴隨著巨大的爭議。從汽車取代馬車，到智能手機(jī)重新定義通訊，創(chuàng)新者總是要承受來自保守勢力的質(zhì)疑和攻擊。理想汽車正在經(jīng)歷的，不過是這個過程的一個縮影。

爭議會平息，但技術(shù)進(jìn)步不會停止。理想汽車用這次事件再次證明了自己敢于創(chuàng)新、敢于挑戰(zhàn)的企業(yè)基因。這種基因，正是在激烈競爭中勝出的關(guān)鍵要素。

對于投資者而言，短期的爭議和股價波動都是噪音，真正重要的是企業(yè)的長期價值創(chuàng)造能力。理想汽車在技術(shù)創(chuàng)新、用戶運(yùn)營、市場拓展等核心能力上的表現(xiàn)，足以支撐其在未來十年的持續(xù)增長。

這次爭議讓更多人關(guān)注到了理想汽車的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力。在注意力稀缺的時代，能夠引發(fā)全網(wǎng)討論本身就是一種稀缺的營銷資源。

理想汽車的故事遠(yuǎn)未結(jié)束，這只是一個新的開始。