今年1至9月份，東風本田CR－V繼去年之后再奪SUV銷售排行榜桂冠。CR－V的熱銷折射出兩個現象：第一，即使SUV整體市場不景氣，但單一產品的前景可以并不完全受其左右；第二，雖然東風本田是后來者，但后來者同樣可以居上。

　　也許CR－V的現象還不足以從此打破規(guī)律，但造成這一現象背后的本質究竟如何，卻值得我們認真解讀。--編  者

　　一面是惡劣的SUV市場環(huán)境，另一面是相對狹小的需求空間，CR－V在"夾縫"中取得的成功難能可貴。它身上所體現的品質、時尚改變了SUV市場格局，創(chuàng)造出一個被小眾精英人士所青睞的細分市場。

　　再奪銷量冠軍

　　激烈甚至有些殘酷的SUV市場競爭從來不乏新聞，在不少SUV廠商銷量下滑、整頓停產的瑟瑟秋風中，東風本田日前公布了CR－V年初以來的銷售數據，為不斷萎縮的SUV市場再次注入信心和動力。

　　2006年1至9月份，CR－V逆市而上，累計銷量達到20033輛，與去年同期銷量18228輛相比增長109.9％，市場占有率12.3％，仍然穩(wěn)居SUV市場第一。

　　自2004年5月上市以來，CR－V一路凱歌，銷量上揚，沒有懸念，當年投產就當年贏利，至今累計銷售近6萬輛。在同類車型中，CR－V后來居上，銷量逐月遞增，很快就超過帕拉丁和歐藍德及速跑等中高檔SUV車型，成為佼佼者。憑借其優(yōu)秀的品質和優(yōu)越的性能，CR－V不僅受到消費者青睞，更獲得媒體和專家的認可，獲得"2004CCTV年度SUV車"、"2005 年度SUV車型"、"2005CCTV年度SUV車"等多個年度車大獎。

　　其實，CR－V的上市時機并不好。2004年5月中旬CR－V上市時，國內汽車市場已經開始出現整體下滑的趨勢，特別是曾經一度風光無限的SUV市場，在宏觀調整大潮的沖擊下，各廠家良莠顯現。一些經濟型SUV產品生存空間漸趨狹小，舉步維艱，但也有一些SUV產品在"大浪淘沙"后脫穎而出，成為市場的亮點。

　　上市兩年多來，CR－V基本不受SUV市場整體蕭條的影響，不僅銷量節(jié)節(jié)上升，并在惡劣的市場環(huán)境中再次取得銷量冠軍，說明無論是品質還是品牌都經得起考驗，CR－V年度SUV車型的稱號實至名歸。

　　贏在市場定位

　　CR－V能夠逆市而上，得到市場認可，與CR－V準確的市場定位以及東風本田的藍海戰(zhàn)略密不可分。

　　根據藍海戰(zhàn)略特點，首先需要推出新的產品或服務，其次是開拓出新市場，最后需要需求量具有質的飛躍，從而引發(fā)產業(yè)突破。

　　按照上述特點來判斷，CR－V受到市場認可，主要歸功于該車的市場定位。首先， CR－V雖然是一款SUV，但它與在它國產之前的大部分國產SUV有很大不同，相當部分國產SUV是由皮卡底盤改造而成的，其科技含量也不是很高，所以他們這只能算是低端的SUV，而且購買這些車的消費者也很少將它用于休閑娛樂，而是用做城市貨車。

　　CR－V雖然是SUV，但它與強調越野性的越野車也有不同，原因在于越野車著重追求車輛的通過性，所采用的底盤多為越野車底盤，缺乏駕乘舒適性。CR－V采用的懸掛系統(tǒng)同轎車一樣，都是四輪獨立懸掛，而底盤的離地間隙同越野車相當，這使CR－V不但具有轎車的舒適性，又具有一定通過性。

　　這樣看來，CR－V擺脫了與國產低質SUV的價格競爭，消費者也不會將它與純正越野車的通過性能比較，無論從功能和使用，還是心理需求來看，都代表著很強的城市化意識。CR－V將城市用途轎車、越野用途SUV以及多用途MPV融合，成為滿足都市需求的時尚車型，形成一種新的消費文化。事實上，CR－V最大的不同就在于消費理念和車型的差異。這與相當一部分不甘平庸卻又新銳，崇尚格調、時尚的都市新精英人士心理需求不謀而合。

　　從日本、美國等國經驗來看，以CR－V為代表的輕型SUV在國外成熟市場有相當大的發(fā)展空間，增長速度不僅高于傳統(tǒng)SUV市場，也高于轎車市場。中國隨著社會文明和財富逐步提高，需求多樣性將更加明顯，此類車型的需求空間也會越大。

　　魚與熊掌兼得

　　獨特的定位只是成功的前提，如果沒有產品賣點的支撐，不能讓市場接受，也很難談得上成功。

　　對于以CR－V為代表的城市SUV，需要解決的最大難題在于平衡，如何平衡動力性和燃油經濟性的沖突，處理舒適性和越野性的矛盾，是以往城市SUV所面臨的一個難題�？陀^來說，相當部分國產SUV就是因為無法協調這些產品性的沖突，總是以犧牲車輛某種屬性為代價來滿足另一種要求，因此而敗下陣來，魚與熊掌難以兼得。在這方面CR－V又是如何呢？

　　除了突出城市駕乘感覺，滿足基本越野需要外，CR－V的超前性還體現在它的燃油經濟性上。

　　據國家有關部門測定，CR－V在城市工況下的每百公里油耗為9.4升，滿足我國將于2008年起實行的第二階段乘用車燃料消耗限值要求。

　　油價上漲已經成為全球性問題，是否省油？省多少油？對于賣車人來說，不僅僅是出于經濟利益角度考慮，已成為一種生活態(tài)度和對地球環(huán)境的關注表現。CR－V以SUV的"身軀"，卻只有普通轎車的"食量"，關鍵在于CR－V采用的i－VTEC發(fā)動機以及智能四輪驅動系統(tǒng)。

　　可變氣門相位和可變正時i－VTEC發(fā)動機，使CR－V在低轉速時獲得大扭力，又可利用高轉速獲得較大的功率。2.4升發(fā)動機的CR－V可達到傳統(tǒng)2.8升發(fā)動機的功率與車速，"小肚量，大能量"，從而平衡動力性和燃油經濟性的沖突。

　　此外，CR－V的智能四輪驅動系統(tǒng)，不僅有助于提高燃油經濟性，在處理舒適性和越野性的矛盾方面也有突出作用。智能四輪驅動系統(tǒng)能自動判斷路況，對城市路況和惡劣路況分別采用不同的驅動模式。

　　這些看似不可調和的車輛屬性沖突得到了解決，對于CR－V來說，魚與熊掌不再是不可以兼得，不同消費需求都可以得到滿足。

　　在東風本田成立三周年之際，東風本田推出了CR－V NAVI版，值得關注的是東風本田在這款新車發(fā)布過程中表現出日漸犀利的市場敏銳度和嫻熟的營銷操作手法。

　　新車發(fā)布，東風本田同時展開了"駕優(yōu)尋古"自駕游活動。東風Honda通過與張紀中執(zhí)導的金庸大片《鹿鼎記》劇組的合作，使CR－V融入金庸經典武俠小說的神奇意境。消費者只要蒞臨東風本田經銷店觀賞試駕CR－V，就有機會獲得張紀中簽名的金庸大戲DVD一套；如果購買CR－V NAVI版，將有機會免費參加 "駕優(yōu)尋古"自駕游活動，跟隨張紀中沿著《鹿鼎記》的拍攝足跡，去領略金庸筆下豪俠劍客風范，感受中國古典文化精髓。

　　在此之前，國內汽車界還從沒有將汽車與中國式武俠情結相結合的先例。獨樹一幟的營銷方式，不僅是對消費者喜聞樂見的金庸式中國傳統(tǒng)文化的支持和推廣，更是汽車文化與"俠客"情結的結合。CR－V也由此被賦予了中國特征的文化內涵。

　　見證東本發(fā)展史

　　在投產CR－V的當年，銷量達到10500輛，占據國內SUV市場份額的6.7％，居中高端SUV車銷量榜首，實現利稅1億元。2005年，CR－V逆市上揚，銷量躍升至26244輛，市場占有率大幅攀升至13％。正是由于CR－V的熱銷，拉開了東風本田的快跑步伐，并奠定了東本獨立建設經銷網絡的決心。

　　得渠道者得天下。2005年，羽翼漸豐的東風本田邁出關鍵的步伐--建立獨立銷售網絡。從2004年借用網絡銷售，2005年并網銷售，到2006年全部用自己銷售網絡銷售，CR－V見證了東風本田的發(fā)展史。

　　2006年，東風本田投資28億元的12萬輛產能擴張基地正式啟用。從2003年7月建設時的3萬輛產能，到產能以4倍速度擴張，東風本田只用了兩年半時間。

　　在錯過了市場井噴機會后，東風本田憑借CR－V這一小眾車型一炮走紅，持續(xù)升溫，并一直領跑SUV車市，在"夾縫"中取得的成功可圈可點。

　　CR－V取得的成功，一方面是產品的成功，但更大程度上是東風本田市場戰(zhàn)略的成功。適合的產品＋營銷戰(zhàn)略組合才是最好的，而最好的企業(yè)＋產品未必會是暢銷的。

　　CR－V的熱銷折射出兩個現象：第一，即使SUV整體市場不景氣，但單一產品的前景可以并不完全受其左右；第二，雖然東風本田是后來者，但后來者同樣可以居上。

　　高品質的平民SUV

　　消費者眼中的CR－V

　　身處北京有一個好處：哪個廠家出新車了，大街上總是能夠第一時間看到。通過大街上該車型的數量，多少能夠判斷出這款車的銷售情況。早在東風本田CR－V國產前，北京街頭就已有相當數量的CR－V，只不過那時的人們看到這輛車，大多還會好奇地端詳一下。東風本田將它國產后，CR－V的保有量急劇增長，即使不看銷售數據也能估摸出國內SUV銷量冠軍應該就是這款車。但令人想不到的是，在新車迭出的今天，今年1至9月份，國內SUV市場銷量冠軍仍是上市已經兩年多的CR－V，這著實讓人沒有想到。

　　日前，記者走訪數家北京東風本田經銷店，意在還原消費者眼中真實的銷量冠軍CR－V。

　　"不管歲月如何滄桑，還是對我家的CR－V情有獨鐘。"

　　賴小姐 北京用戶 2.0升自動擋

　　雖然說買來后是給我用，但由于我對車基本不了解，我基本沒有參與選擇，都由我先生全權負責了。在車行試車時我只感覺車前面的6碟CD音響很好用，音質也不錯，感覺比我先生正在使用的帕薩特要好，這點令我很滿意。再有，這個車看上去很新潮有活力。因為我喜歡出游，這車車廂內空有比較寬松的環(huán)境，可以左右前后行動，換司機以及去后面拿東西都不用下車。 　　

　　一年來，我家的CR－V陪伴著我們平平安安地往來于都市及山村。不管歲月如何滄桑，不管多少名車輩出，我還是對我家的CR－V情有獨鐘。

　　"價格不算貴，在城市里使用既灑脫又自在。"

　　劉先生 北京用戶 2.4升手動擋

　　東風本田CR－V的操控性能和駕乘的舒適性要比許多SUV都強。價格也不算貴，在城市里使用既灑脫又自在，而且顯得挺儒雅的。以前曾開過進口的CR－V，對車子的性能比較了解，當國產CR－V出來后，價格又便宜了這么多，所以很快就買了這款車。開了兩年多了，感覺與進口的沒什么區(qū)別，雖然是SUV車型，但油耗跟轎車相差不大，開了近5萬公里，幾乎沒有出過什么毛病。我非常喜歡這款車。

　　"發(fā)動機寧靜，150公里時速都聽不到聲音，與以前的切諾基比感覺真是不同。"

　　張先生 北京用戶 2.0升自動擋

　　我在今年6月底買了這輛銀色的CR－V，到現在已經開了近1萬公里。我以前開切諾基，深深被其故障頻繁和品質粗糙而困擾。每個星期，我都要為修車而傷腦筋。而且北京的交通狀況又很糟糕，夏天換擋經常是大汗淋漓，因此決定換車。

　　把老切賣了之后就去選新車。因為一直偏愛SUV，所以還是準備選SUV。決定要買中小型的"城市四驅車"，要偏重公路性能，有簡單的四驅就可以了。家里人看到CR－V后都很喜歡，感覺這個車看上去新潮，有活力。聽說本田的二手車價格不會掉得太快，而且它的發(fā)動機i－VTEC很先進，因此就選它了。

　　發(fā)動機很寧靜，在150公里時速上都聽不到發(fā)動機的聲音。以前的切諾基是只聽見發(fā)動機的怒吼，聽不到其他聲音。現在路噪/胎噪是惟一的噪音。感覺真是十分不同。

　　四輪驅動我還沒有用過。買車至今還沒有走過要動用到四驅的路。以后開車到什么地方玩，可能會用到吧。在城市里，就別想了。

　　"我兒子再也不會暈車了，再也不用擔心刮底盤了，遇到堵車還可以上路牙子了。"

　　伍先生 北京用戶 2.4升自動擋

　　轉眼，我的CR－V已經陪伴我7個多月了。以前我并不喜歡吉普，自從有了CR－V以后，感覺到吉普車的優(yōu)越性了。首先我兒子因為吉普車的寬大空間而不暈車了，再也不用擔心刮底盤了，遇到堵車還可以上路牙子了。車的油耗高速全程空調大概8個多，夏天市區(qū)11.2左右。

　　開高速到時速150公里以后再提速就相當費勁，不過沒有人買這車是當跑車來看的。這種車郊游特別好。我經常帶家人出去玩，比以前我開的海馬實用多了。我曾把我的大部分裝備都裝上我的CR－V，車內空間還是綽綽有余，能輕松坐上4人。以前開小車，裝上這些裝備后只能一人開車，路上連說話的人都沒有。

　　本田CR－V家族史

　　自從1995年推出至今，CR－V已經發(fā)展到第三代產品。第一代CR－V一經推出，即在世界市場大受歡迎，銷售量累計超過100萬輛。第二代產品，也就是中國正在銷售的版本，全球銷量突破150輛。至今CR－V銷量總計超過250萬輛。

　　作為世界上首批輕型SUV，CR－V完美的將低燃料消耗、轎車式的駕駛舒適性和高道路通過性結合在一起，并擁有充足的車內空間。這些特性對于崇尚SUV的北美市場，無疑具有吸引力。

　　2006年10月，本田在日本發(fā)布了CR－V的第三代產品。新款CR－V的外形設計比上代更加新穎年輕，并具有頗受好評的原款CR－V轎車般乘坐舒適性，同時將開發(fā)的重點放在越野行駛性能方面。在保持針對各種路面的行駛特性、緊湊的外觀以及可中通（WalkThrough）易使用的車內和行李箱等特點的同時，進一步提高這些功能。

　　新款CR－V的車體大小基本和原來一樣，但車內空間和行李箱容量大幅度擴大。雖然底盤全長與原來相比縮短25mm，但車內長度加大65mm，達到了1830mm。另外，采用了小型后懸架減震系統(tǒng)，通過將行李箱的底板高度降低120mm，在保持后座位置不變的情況下將行李箱容量從原來的374L加大到527L，大約提高了40％�？諝鈩恿�學水平比上代提高了12％，燃油經濟性更顯著。

　　新款CR－V繼續(xù)秉承老款車型特點，是一款不僅具有像轎車一樣的舒適性，還具備更好的可操控性的運動型多功能車。

　　你說我說CR－V

　　●越野車里我最喜歡這款車的主要原因是油耗不高，安全性能和舒適性都讓我滿意。
　　●從外形上看，CR－V不像一般SUV車身造型那樣充滿"肌肉感"，而是在外形設計上透著優(yōu)雅，讓女性更容易產生親切感。
　　●空間大不是吹的，后座椅在不必拆下頭枕的情況下可直接向前60:40翻折，把行李艙容積從527升擴大到952升，形成一個平坦的床墊，在長途旅行時可以躺下休息。
　　●如果你真把它當成一款越野性能不錯的越野車就錯了，嚴格意義上的CR－V并不是真正的越野車，而是一款都市休閑車，裝卸工的活它干不了。
　　●CR－V的最大亮點是采用了本田公司最好的發(fā)動機i－VTEC。
　　●最近老公總是說帕薩特底盤低，動力不行。非要換越野，又不愿要車形太粗狂的，說那是包工頭開的。于是就在CR－V或帕拉丁里考慮。
　　●6萬公里里程，只壞過一只低音喇叭，其他沒有任何故障。但通過性能一般，該車不是專門的越野用車。
　　●車身的短前懸設計和弧形的保險杠減小了轉彎半徑，易于操縱和停車。
　　●性價比高，油耗低。后排中部的地板是全平的，沒有安放后傳動軸的鼓包，后座中間乘客坐著舒服。