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          上海通用丁磊:本土化品牌戰(zhàn)略鑄就成功

        出處:中國(guó)商報(bào)汽車導(dǎo)報(bào)
        責(zé)任編輯:zhaolixian

        [ 2005-04-30 14:20:06 ] 作者:陳雄亮


          同樣是引進(jìn)國(guó)外車型,在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻有天淵之別。關(guān)鍵在于是否能在消化吸收引進(jìn)車型的基礎(chǔ)上,打造適合本土市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,這關(guān)乎一個(gè)車型甚至一個(gè)企業(yè)的成功與否。上海通用的成功走的就是整合全球資源、立足于本土開(kāi)發(fā)之路。

          作為今年中國(guó)車壇的豪華大戲,首次躋身國(guó)際A級(jí)車展的上海車展是全球汽車廠商們展示實(shí)力推銷自己的絕佳舞臺(tái)。雄踞中國(guó)轎車業(yè)二把交椅的上海通用此次參展更是不可同日而語(yǔ),以最大的展臺(tái)、歷年來(lái)最強(qiáng)大的陣容笑傲于群雄。從最初兩款車型參展,到現(xiàn)在的三個(gè)品牌,十幾款車型強(qiáng)勢(shì)亮相,短短的幾年時(shí)間,上海通用在中國(guó)汽車市場(chǎng)的成功的確可圈可點(diǎn)。

          在中國(guó)汽車市場(chǎng),成功的汽車品牌很多,其成功的道路也各不相同。有像大眾那樣通過(guò)捷足先登而處于先機(jī)的;有像現(xiàn)代那樣通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)后繼發(fā)力的。上海通用為什么能成功?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,關(guān)鍵在于上海通用本土化的品牌推廣和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

          產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是對(duì)資源的整合

          對(duì)于上海通用的成功,有些人頗不服氣。比如,當(dāng)賽歐成功時(shí),有人將其巴西的血統(tǒng)抖了出來(lái),當(dāng)凱越熱賣時(shí),又有人將其韓國(guó)大宇的血統(tǒng)抖了出來(lái),以期通過(guò)血統(tǒng)關(guān)系來(lái)貶低上海通用的品牌美譽(yù)度。

          對(duì)此,有深厚產(chǎn)品開(kāi)發(fā)底蘊(yùn)的上海通用總經(jīng)理丁磊表示,中國(guó)有一句話:“橘生淮南為橘,生淮北則為桔”。事實(shí)上,血統(tǒng)是指歷史傳承,但是到了任何一個(gè)地方,一個(gè)時(shí)代,它都需要?jiǎng)?chuàng)新和不斷地注入新的生命力,如果是純粹地講血統(tǒng)的話,就忽視了不同的市場(chǎng)消費(fèi)群體的不同的需求以及市場(chǎng)的差異化。

          在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,所謂的血統(tǒng),其實(shí)是比較模糊的概念。過(guò)去開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品,是靠自己來(lái)開(kāi)發(fā),自己來(lái)制定自己的品牌戰(zhàn)略,自己來(lái)銷售,這是比較傳統(tǒng)的做法。而現(xiàn)在是進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)全球化,在這樣的背景下,現(xiàn)在開(kāi)始了分工合作,分工開(kāi)發(fā),全球采購(gòu),品牌共享。

          在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,跨國(guó)大公司的開(kāi)發(fā)是一個(gè)資源整合的過(guò)程,F(xiàn)在所謂的全球同步產(chǎn)品,實(shí)際上是在同一個(gè)平臺(tái)上,針對(duì)全球不同的市場(chǎng),把平臺(tái)的架構(gòu)做好,大概做到50%左右。做完以后讓各個(gè)市場(chǎng)、各個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售的工廠完成最后50%甚至更多的開(kāi)發(fā),當(dāng)然這個(gè)過(guò)程當(dāng)中也會(huì)不斷地整合,就是和當(dāng)?shù)剡M(jìn)行統(tǒng)一。

          這樣,同一個(gè)平臺(tái)往往會(huì)打多個(gè)品牌,要在多個(gè)國(guó)家制造、銷售,從而形成規(guī)模效應(yīng)。同一個(gè)平臺(tái)可能會(huì)開(kāi)發(fā)出數(shù)十幾款車,產(chǎn)量超過(guò)100萬(wàn)輛,才會(huì)達(dá)到規(guī)模效益和開(kāi)發(fā)上的優(yōu)勢(shì)。在這樣的情況下要談產(chǎn)品是什么血統(tǒng),是日韓血統(tǒng),還是歐洲血統(tǒng),這種講法是站不住的。

          具體說(shuō)到凱越,開(kāi)發(fā)的基地是在大宇,但它的開(kāi)發(fā)模式是在整合全球資源的背景下進(jìn)行設(shè)計(jì)的。凱越的外型是Pininfarina設(shè)計(jì)的,底盤(pán)是英國(guó)蓮花進(jìn)行調(diào)試的,在歐洲叫Nubria,在中國(guó)叫別克凱越,在韓國(guó)叫Lacetti,美國(guó)市場(chǎng)上用的是鈴木品牌。因此,說(shuō)這樣一款車是純粹的韓國(guó)車是不客觀的。

          “產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不單單是設(shè)計(jì),怎么組織,怎么整合資源,應(yīng)該說(shuō)是最核心的。組織能力包括你的技術(shù)能力,如果只有技術(shù),沒(méi)有組織能力,也不可能達(dá)到完整的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。”談到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的話題,丁磊可以信手拈來(lái)。

          品牌永遠(yuǎn)都非常重要

          上海通用是中國(guó)最早實(shí)施品牌專賣的汽車廠商,這對(duì)于推廣和提升上海通用的品牌形象功不可沒(méi),這也是上海通用能迅速在中國(guó)獲得消費(fèi)者認(rèn)可并取得成功的重要原因。

          過(guò)去的業(yè)績(jī)?cè)诖藷o(wú)需贅述,從今年來(lái)看,賽歐納入雪佛蘭品牌以后,新賽歐上市一個(gè)多月就賣了6777輛,可以說(shuō)一上來(lái)就恢復(fù)了以前的銷售量。而且新賽歐的6777多輛車是100多個(gè)經(jīng)銷商在銷售,而以前是250多家經(jīng)銷商在銷售。這說(shuō)明上海通用在品牌推廣方面是成功的。

          有人認(rèn)為,現(xiàn)在一流的企業(yè)是建立和推行自己的標(biāo)準(zhǔn),其次才是推品牌。比如,豐田最近就在中國(guó)力推自己的混合動(dòng)力車標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下,品牌的重要性似乎變?nèi)趿恕?/P>

          對(duì)此丁磊認(rèn)為,只要有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),有商品交易,品牌永遠(yuǎn)是重要的因素。品牌是客戶與制造商之間、客戶與商家之間的橋梁。品牌背后體現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)品,體現(xiàn)了服務(wù),體現(xiàn)了這個(gè)公司,體現(xiàn)了顧客對(duì)商品的這種精神方面的需求。

          更重要的是,品牌延伸出這個(gè)品牌是誰(shuí)在運(yùn)作,反映了公眾對(duì)這個(gè)公司的信賴程度,也反映了公司的信譽(yù),公司的實(shí)力。比如,一提到海爾這個(gè)品牌,大家就知道它代表了什么。

          標(biāo)準(zhǔn)代表的是技術(shù),即要符合什么法規(guī),技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了什么等級(jí),這是兩碼事。標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),但是這對(duì)品牌來(lái)說(shuō),其重要性沒(méi)有絲毫的降低。

          從全球汽車工業(yè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看,其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)差異化越來(lái)越小,尤其是因?yàn)楦鱾(gè)汽車廠商把所有的一些系統(tǒng)都通過(guò)供應(yīng)商來(lái)供應(yīng)以后,標(biāo)準(zhǔn)的差異化已越來(lái)越小,而品牌的差異化卻越來(lái)越大,如果說(shuō)品牌沒(méi)有了,這個(gè)產(chǎn)品就沒(méi)有靈魂了,沒(méi)有了精神的東西。實(shí)際上,品牌不僅是一個(gè)標(biāo)識(shí),它主要是一個(gè)橋梁,和消費(fèi)者溝通的一個(gè)橋梁,它代表了這個(gè)產(chǎn)品本身倡導(dǎo)的價(jià)值觀念。

          在充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),標(biāo)準(zhǔn)的差別已越來(lái)越小。比如鞋業(yè),標(biāo)準(zhǔn)都是差不多的,但是耐克這些品牌已經(jīng)超越了對(duì)這些產(chǎn)品的功能性需求,基本上在這里面標(biāo)準(zhǔn)所扮演的角色是微不足道的。服裝同樣如此,意大利服裝很多都是在溫州貼牌生產(chǎn)的,但是只要打上了意大利的品牌,就身價(jià)倍增,所以溫州人很難受,品牌的重要性在這里體現(xiàn)得非常明顯。

          這就是品牌,品牌永遠(yuǎn)都非常重要。

          品牌長(zhǎng)青離不開(kāi)技術(shù)后盾

          與其他跨國(guó)汽車公司不同的是,通用是在中國(guó)建廠的同時(shí),也建立了研發(fā)中心,目前上海通用泛亞是通用在全球范圍內(nèi)的6大研究開(kāi)發(fā)中心之一。

          據(jù)了解,上海通用在泛亞研究中心投入了很大的資源、資金和人力,目前泛亞已經(jīng)接近有1000名員工和工程師,這樣的規(guī)模在國(guó)內(nèi)是最強(qiáng)的技術(shù)中心之一,也是通用在亞太地區(qū)比較強(qiáng)的研究中心,它現(xiàn)在已經(jīng)具備了全面開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)了。上海通用的賽歐、君威、凱越及雪佛蘭賽歐,在整個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、研究、生產(chǎn)方面都是泛亞自己做出來(lái)的。接下來(lái),泛亞會(huì)跟通用其他的研發(fā)中心進(jìn)行更多的合作,最終泛亞會(huì)成為某幾個(gè)品牌的研發(fā)中心,F(xiàn)在泛亞已經(jīng)在開(kāi)發(fā)一個(gè)完整的車型,如君威獲得了國(guó)家科技進(jìn)步一等獎(jiǎng),

          丁磊表示,以后泛亞開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品,可以被通用其他品牌所用,其他國(guó)家用的時(shí)候,就是根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的狀況,以及它周邊的客戶群不同的需求,設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品。如上海通用出口的V6發(fā)動(dòng)機(jī),整個(gè)產(chǎn)品最終的設(shè)計(jì)定型是泛亞和加拿大公司聯(lián)合一起完成的。它的先進(jìn)性已經(jīng)被發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車廠商認(rèn)可了。

          經(jīng)過(guò)多年的積累,現(xiàn)在上海通用已從最初的兩款車型發(fā)展到現(xiàn)在的三個(gè)品牌,十幾款車型。此次上海車展上海通用組織了強(qiáng)大陣容,是歷年來(lái)規(guī)模最大的。

          據(jù)丁磊介紹,這次上海通用汽車參展的特點(diǎn)是:一個(gè)大、三個(gè)多。 “一大”指的是上海通用的展臺(tái)是行業(yè)中最大的之一,展臺(tái)面積達(dá)3000多平方米;“三多”里面的第一個(gè)多就是品牌多,上海通用共有三個(gè)品牌,而且這三個(gè)品牌都在本土化生產(chǎn);第二個(gè)多是車型多,三個(gè)品牌十幾款車型參展;第三個(gè)多就是色彩多,比如說(shuō)凱迪拉克,定位是敢為天下先,突破豪華,有領(lǐng)先的科技的含義在里面。值得關(guān)注的是,這次車展上還有一款泛亞的新款概念車。

          丁磊表示,隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展,需要上海通用汽車有不同的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足廣大消費(fèi)群體的不同需求,因此,多品牌戰(zhàn)略是上海通用關(guān)鍵的戰(zhàn)略。

          現(xiàn)在上海通用的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面,從最低的新賽歐到最高的凱迪拉克SRX,無(wú)論從運(yùn)動(dòng)、商務(wù)還是休閑都已全面展開(kāi)。

          “更重要的是,這些車型的后續(xù)產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了!倍±谛判氖愕乇硎,“泛亞技術(shù)中心和上海通用汽車是密不可分的。我認(rèn)為泛亞將會(huì)成為上海通用汽車持續(xù)發(fā)展的重要的保證力量!

         
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