通用設(shè)置的金字塔結(jié)構(gòu)中部厚實(shí)，但塔尖和塔底能否打造成功尚待考驗(yàn)

　　從全球市場來看，今年對通用全球的品牌運(yùn)作是一個(gè)關(guān)鍵年度，因?yàn)樗�在歐洲這個(gè)虧損的市場和中國這個(gè)已經(jīng)減速的市場同時(shí)啟動(dòng)雪佛蘭品牌。雖然兩個(gè)市場截然不同，但歐洲人對新品牌的慢熱是人所共知的，而其在中國市場的未來走向很大程度上捏在這個(gè)新品牌導(dǎo)入的成功與否上。

　　在上周二上海舉行的雪佛蘭品牌導(dǎo)入儀式上，美國鄉(xiāng)村音樂響起，雪佛蘭和蘋果派、熱狗一起走進(jìn)人們的視線。在低端細(xì)分市場上，品牌認(rèn)知度相對較低，而通用試圖把美國的溫馨而平易的生活方式賦予這個(gè)品牌新的內(nèi)涵，盡管這個(gè)產(chǎn)品的原型并非來自美國本土。

　　根據(jù)上海通用市場營銷部及商務(wù)貿(mào)易部執(zhí)行總監(jiān)劉曰海的說法，雪佛蘭品牌目前在美國、巴西、阿根廷都比較成功的本地化，而作為一個(gè)國際化品牌，它會(huì)彈性根據(jù)當(dāng)?shù)氐闹髁飨�費(fèi)群特征的不同而采取不同的品牌定位和靈活產(chǎn)品導(dǎo)入。

　　雖然通用在中國已經(jīng)依靠別克品牌的成功站住了腳跟，但它未來如果想有更高速的發(fā)展，必須要依靠雪佛蘭。因此，定位為大眾化轎車的雪佛蘭品牌將是今年上海通用品牌運(yùn)作的“重中之重”。

　　按照通用中國自己的說法，通用在中國的品牌層次呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)。

　　處于金字塔塔尖的是凱迪拉克、薩博和歐寶。凱迪拉克所代表的高檔豪華車品牌，定位于“有遠(yuǎn)見和開拓領(lǐng)先的高收入消費(fèi)”。而個(gè)性化的薩博品牌則瞄準(zhǔn)個(gè)性且崇尚內(nèi)斂生活方式的進(jìn)口車愛好者，剩下的歐寶則希望獲取中產(chǎn)階級消費(fèi)者的青睞。處于塔中部的也就是本地化最成功的別克品牌，而雪佛蘭被安排的角色就是承擔(dān)塔基的作用。它的量應(yīng)該最大，品牌特色應(yīng)該是大眾化。

　　從通用目前在中國的品牌表現(xiàn)來看，塔中間部分支撐力最強(qiáng)，這也是通用進(jìn)入中國的一個(gè)策略，把最能“上傳下達(dá)”的品牌先拿進(jìn)來充當(dāng)主力軍。但是別克品牌在中國的成功是否能支撐起上頭凱迪拉克品牌的成功，以及照應(yīng)到下面雪佛蘭品牌在中國的普及，這都尚未可知。因?yàn)榕c奧迪、寶馬、奔馳相比，目前通用在中國的高檔車，都尚未進(jìn)入主流購買群。而在最激烈的中低級車市場，伊蘭特、富康、風(fēng)云、飛度等已占領(lǐng)各自陣地，細(xì)分市場重合度很高，而且購買人群的品牌忠誠度也沒有中高檔車那么高。雪佛蘭要擠進(jìn)去很難。

　　另一個(gè)問題是，如果雪佛蘭品牌主打中低端市場，那它的部分產(chǎn)品將與上海通用目前在產(chǎn)的凱越產(chǎn)生競爭。上海通用總經(jīng)理丁磊接受采訪時(shí)表示，“賽歐品牌是上海通用汽車的一個(gè)無形資產(chǎn)，是很有價(jià)值的一個(gè)品牌。我們會(huì)繼續(xù)鞏固這個(gè)品牌，把它的價(jià)值進(jìn)一步發(fā)揮�！钡珡拈L遠(yuǎn)來看，賽歐和凱越劃歸雪佛蘭的可能性非常大。在通用雪佛蘭品牌整合中，賽歐和凱越的何去何從值得關(guān)注。

　　凱迪拉克：“敢為天下先”

　　●品牌定位：凱迪拉克定位為“美國派”的豪華車，其品牌核心概念是“敢為天下先”，定位于具有膽識、遠(yuǎn)見、開拓領(lǐng)先的高收入消費(fèi)群。

　　●主要車型：凱迪拉克CTS、SRX和XLR.凱迪拉克CTS3.6的價(jià)格是51.8萬元。

　　●競爭對手：雖然凱迪拉克去年夏天在北京的“出場秀”著實(shí)吸引了不少眼球，但它在中國市場的品牌知名度還遠(yuǎn)不及奧迪、寶馬和奔馳，在凱迪拉克國產(chǎn)之后，上海通用新的營銷思路或?qū)⒄宫F(xiàn)出來。

　　薩博：強(qiáng)調(diào)個(gè)性且崇尚內(nèi)斂

　　●品牌定位：通用在中國已經(jīng)有大量的本地化產(chǎn)品，在進(jìn)口車品牌上，通用主要選擇一些個(gè)性化的產(chǎn)品做補(bǔ)充。薩博整個(gè)品牌定位于低調(diào)的成功人士，為高檔進(jìn)口車消費(fèi)者群中強(qiáng)調(diào)個(gè)性且崇尚內(nèi)斂生活方式的消費(fèi)者提供另一種選擇。

　　●主要車型：Saab9-3 Vector、Saab9-3Arc、Saab9-3敞篷車、Saab9-5Aero和Saab9-5Arc，覆蓋了國內(nèi)高檔進(jìn)口車市場從40萬到70萬之間的主要價(jià)格區(qū)間。

　　●競爭對手：奔馳、寶馬、Volvo、奧迪

　　歐寶：鎖定年輕新貴

　　●品牌定位：在中國試圖塑造“歐洲精品車”形象，吸引相對比較年輕的，事業(yè)比較成功，追求生活品質(zhì)的年輕新貴，對那些偏好精湛工藝且口味時(shí)髦、樂于張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)群體也具有一定吸引力。今年通用主推的雅特進(jìn)口車，就被稱為“城市銀狐”，將目標(biāo)鎖定在國內(nèi)中小型轎車的兩廂高端市場。

　　●主要車型：威達(dá)、雅特●競爭對手：威達(dá)的競爭對手包括進(jìn)口佳美、風(fēng)度等，而雅特的競爭對手包括標(biāo)致307、進(jìn)口高爾夫

　　別克：“大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取”

　　●品牌定位：通用本地化做的最成功的品牌。品牌定位為“大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取”。在別克進(jìn)入中國的6年時(shí)間后，GL8、賽歐、君威、凱越、榮御都分別被作為子品牌納入別克的母品牌的營銷體系中間去。

　　●主要車型：GL8、賽歐、君威、凱越、榮御。

　　●競爭對手：榮御的競爭對手是天籟、奧迪A6以及未來的皇冠。君威的對手是雅閣、帕薩特、蒙迪歐。GL8的對手是奧德賽，凱越的對手是伊蘭特、千里馬、飛度、風(fēng)云等，賽歐的對手是派力奧、富康等。

　　雪佛蘭：打造大眾化的國際品牌

　　●品牌定位：定位于適合中國普通老百姓的、值得信賴的大眾化的國際品牌。通用希望借助于這個(gè)品牌把買得起車的人群“一網(wǎng)打盡”。

　　●主要車型：已銷售的有開拓者、Spark和上海通用推出的一系列產(chǎn)品，外界猜測可能有賽歐的新款，原型車為韓國大宇Kalos等。

　　●競爭對手：極為寬泛，覆蓋從5萬元到15萬元的價(jià)格區(qū)間，包括富康、捷達(dá)和桑塔納老三樣以及伊蘭特、千里馬、風(fēng)云、飛度、POLO等所有經(jīng)濟(jì)型車。