第一組數(shù)據(jù)：今年1-10月份，A級車的銷售量為2,969,470臺，占乘用車銷售總量的63.29%。其中，緊湊型（A）的銷售量為1,802,723臺，占乘用車銷售總量的38.24%，A級車銷售總量的60.71%。小型車（A0）的銷售量為870,432臺，占乘用車銷售總量的18.55%，A級車銷售總量的29.31%。微型車（A00）的銷售量為296,315臺，占乘用車銷售總量的6.32%，A級車銷售總量的9.98%。

　　分析評論：從市場份額的角度考量，A級車已經(jīng)成為中國轎車市場的主流市場分片。其中尤為可貴的是，08年在經(jīng)歷一系列的市場打擊之下，緊湊型車的同期市場增幅仍然超過20%，成為拉動(dòng)中國轎車市場增幅的最主要的產(chǎn)品類型。

　　其中，從市場銷售份額的角度考量，緊湊型車以60.71%的市場份額，成為A級車的第一市場；小型車以29.31%的市場份額，成為A級車的第二市場；微型車以9.98%的市場份額，成為A級車的第三市場。

　　此外，二手車市場又有消息傳來：金融危機(jī)爆發(fā)后的兩個(gè)月間，中高檔二手車的銷售銳減50%，A級車的銷勢卻逆勢增長。也就是說，二手車市場在銷售形勢上，已經(jīng)表現(xiàn)出產(chǎn)品類型下沉的強(qiáng)烈跡象。

　　因此，我們可以相信：09年，A級車會繼續(xù)成為中國轎車的主導(dǎo)市場。其中，得緊湊車市場者，可以獲得安然度過金融危機(jī)的最大的市場資本。

　　第二組數(shù)據(jù)：截止10月底，在銷A級車共有98款。其中，緊湊型車為45款，小型車為41款，微型車為12款。在緊湊型車中，合資品牌為29款，占在銷緊湊車的64%。自主品牌為16款，占在銷緊湊車的36%。在小型車中，合資品牌為24款，占在銷小型車的59%。自主品牌為17款，占在銷小型車的41%。在微型車中，合資品牌為2款，占在銷微型車的17%。自主品牌為10款，占在銷微型車的83%。

　　此外，在合資品牌的55款在銷A級車中，有33款為2006年以后推出。在自主品牌的43款在銷A級車中，有28款為2006年以后推出。

　　分析評論：這是一組非常值得重視的數(shù)據(jù)，從中可以觀察出下述市場發(fā)展趨勢：

　　第一，在A級車市場中，合資品牌無論是在車型總量上，還是新車型的推出力度上，均全面超越了自主品牌。

　　第二，在A級車的第一市場（緊湊型車）和第二市場（小型車），合資品牌在車型數(shù)量上，對自主品牌形成了壓倒性優(yōu)勢。自主品牌只有在A級車的第三市場（微型車），才占據(jù)了主導(dǎo)地位。

　　由此，我們可以相信：在明年的A級車市場，合資品牌的市場運(yùn)作裕度要明顯優(yōu)于自主品牌。而自主品牌在產(chǎn)品線深度的發(fā)展上，將會遭受來自市場競爭的沉重阻力。

　　第三組數(shù)據(jù)：在緊湊型車市場，合資品牌單一品牌的月度平均銷量為4935臺。自主品牌單一品牌的月度平均銷量為2322臺。在小型車市場，合資品牌單一品牌的月度平均銷量為2244臺。自主品牌單一品牌的月度平均銷量為1953臺。在微型車市場，合資品牌單一品牌的月度平均銷量為2737臺。自主品牌單一品牌的月度平均銷量為2416臺。

　　此外，在今年的A級車市場，銷量沖上10萬臺的產(chǎn)品中，合資品牌有6款，自主品牌有2款。銷量沖上5萬臺的產(chǎn)品中，合資品牌超過20款，自主品牌則只有7款。

　　分析評論：無論是從月度平均銷量的角度考量，還是從單一產(chǎn)品的銷售規(guī)模，合資品牌的營銷能力全面超越了自主品牌。其中，合資品牌在緊湊型車市場的營銷能力上，對自主品牌構(gòu)成了壓倒性優(yōu)勢。即便是在自主品牌占主導(dǎo)地位的微型車市場，自主品牌的營銷能力也和合資品牌存在著明顯的差距。值得注意的是，這種差距還是在自主品牌擁有產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢的背景下形成的。

　　因此，對于自主品牌來說，明年是名副其實(shí)的危機(jī)之年。自主品牌的市場形勢可以用四個(gè)下沉來概括：產(chǎn)品下沉，價(jià)格下沉，營銷能力下沉，市場形勢也下沉。要想立竿見影地改變市場形勢下沉的危機(jī)局面，當(dāng)務(wù)之急是提升營銷能力�！�—不僅自主品牌需要，合資品牌也需要。

　　提升營銷能力的根本道路

　　在《2009轎車市場：彎道超越》一文中，我曾經(jīng)闡述過：明年中國乘用車市場的大盤趨勢應(yīng)該在滯漲和小幅增長之間擺動(dòng)。前幾年，中國乘用車市場保持著持續(xù)快速增長的勢頭。如果我們將這種形勢比喻成賽車場地的直道，那么，2009年中國乘用車市場就是進(jìn)入了彎道。

　　賽車運(yùn)動(dòng)有一條黃金律：直道上黏住對手，彎道處超越對手�！�—做市場也一樣。市場持續(xù)快速增長的時(shí)候，無論是優(yōu)秀企業(yè)還是問題企業(yè)都可以得到豐沛的市場成長空間。在這種態(tài)勢下，超越對手是一項(xiàng)難以完成的使命。但是，一旦市場進(jìn)入低速增長的彎道，超越與被超越的嚴(yán)酷競爭就會激烈地爆發(fā)出來�！�—要么超越對手，要么被對手超越。

　　所以，2009年中國乘用車市場的主題是：彎道超越。有一些企業(yè)會超越對手，而另一些企業(yè)則會被對手超越。沒有哪一家企業(yè)能夠置身于這場競爭之外。

　　因此，明年中國汽車企業(yè)最該做的是：找到超越對手的正確道路。

　　那么，怎樣才能找到超越對手的正確道路呢？答案很清晰�！�—中國汽車企業(yè)在企業(yè)營運(yùn)中普遍存在著“四個(gè)知道和四個(gè)不知道”。只要將四個(gè)不知道變成知道，超越對手的正確道路就會出現(xiàn)在企業(yè)腳下。

　　· 第一對知道和不知道：知道贏得市場競爭優(yōu)勢是重要的，只是不知道怎樣才能真正地贏得市場競爭優(yōu)勢。

　　2004年宜家家居的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德以530億美元的資產(chǎn)，取代比爾·蓋茨成為世界首富。有一次，坎普拉德對他的高層主管說：“我不需要你們歷數(shù)我們的優(yōu)勢，我只需要你們將這些優(yōu)勢變?yōu)槭袌錾系母偁巸?yōu)勢�！�

　　這個(gè)月初，我們針對今年前10個(gè)月各轎車品牌的銷售做了一項(xiàng)研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有43款品牌型號的銷量超過了同類產(chǎn)品的平均銷量。這個(gè)數(shù)字只占在銷品牌型號的32%。也就是說，有將近70%轎車產(chǎn)品的自身優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為市場上的競爭優(yōu)勢，在競爭中敗下陣來。

　　既然我們的優(yōu)勢需要轉(zhuǎn)化，才能成為市場競爭優(yōu)勢，那么，我們每天都掛在嘴邊的市場競爭優(yōu)勢究竟是什么？怎樣才能將我們自身的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢？——這是我們面對超越和被超越的競爭時(shí)，必須正確把握的首要問題。

　　· 第二對知道和不知道：知道消費(fèi)者的需求是市場的靈魂，只是不知道怎樣才能全面并且準(zhǔn)確地洞察這個(gè)靈魂。

　　前面說過，現(xiàn)在個(gè)人的乘用車消費(fèi)已經(jīng)變成家用、商用、休閑娛樂、時(shí)尚志趣四輪驅(qū)動(dòng)。這意味著人們的需求構(gòu)成正在發(fā)生劇變；人們的價(jià)值觀、文化觀、生活方式、職業(yè)競爭、休閑娛樂、情趣時(shí)尚、乃至消費(fèi)行為方式，已經(jīng)在深刻影響著人們的乘用車需求形態(tài)和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

　　但是很顯然，大多數(shù)中國汽車企業(yè)和它們的智業(yè)服務(wù)商，在需求分析的觀念、知識和技術(shù)的掌握上并沒有與時(shí)俱進(jìn)。今年以來，我們先后對30多位汽車企業(yè)、汽車廣告公司和公關(guān)公司的高管進(jìn)行了深度訪問，結(jié)果沒有一個(gè)人知道公眾的乘用車消費(fèi)需求是由6個(gè)基本層面構(gòu)成的；更沒有一個(gè)人知道通過怎樣的需求分析技術(shù)，才能對人們的需求結(jié)構(gòu)、需求水平、需求時(shí)間、需求強(qiáng)度、需求彈性指數(shù)，作出全面、準(zhǔn)確、清晰的研究。相反，現(xiàn)在所做的需求分析與研究，不過是憑借著殘缺的資訊、知識和經(jīng)驗(yàn)，模模糊糊地畫出目標(biāo)消費(fèi)者的半張臉。然后，就把幾年的研發(fā)、成億的資金和上百億的市場期望，一古腦地賭在了這模模糊糊的半張臉上。——這很令人悲哀，后果自然也很嚴(yán)重。

　　· 第三對知道和不知道：知道創(chuàng)造出讓顧客喜愛、且超越競爭對手的顧客價(jià)值是重要的，只是不知道怎樣才能真正地創(chuàng)造出這樣的顧客價(jià)值。

　　中國乘用車市場永遠(yuǎn)會存在兩大市場板塊。一個(gè)是以價(jià)格為主導(dǎo)的低端市場；在這里，顧客價(jià)值優(yōu)勢是通過價(jià)格優(yōu)勢表現(xiàn)出來。另一個(gè)是以利益為主導(dǎo)的中高端市場，在那里，顧客價(jià)值優(yōu)勢是通過溢價(jià)力優(yōu)勢表現(xiàn)出來。

　　一汽豐田的常務(wù)副總經(jīng)理王法長先生寫了一本《二輪定律》。對這本書，我有兩個(gè)評價(jià)。

　　第一，對于中國汽車業(yè)來說，這是一本具有劃時(shí)代意義的書。因?yàn)�，在這本書里，王法長先生的目光超越了產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、銷售，提出了顧客價(jià)值優(yōu)勢競爭的戰(zhàn)略主張。顧客價(jià)值優(yōu)勢替代是所有市場競爭的根本規(guī)律。消費(fèi)者購買了你的競爭產(chǎn)品，說明競爭產(chǎn)品在顧客價(jià)值上超越了你。結(jié)果就是你被替代了。

　　第二，這是一本有待修正和完善的書。因?yàn)樵谶@本書里，王法長先生沒有明確地給出顧客價(jià)值整合優(yōu)勢創(chuàng)造的路線、策略和方法。在這里，我可以簡單地告訴大家，顧客價(jià)值優(yōu)勢替代理論和方法已經(jīng)向我們揭示了：顧客價(jià)值有四個(gè)基本載體——產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系。也就是說，每一款車的顧客價(jià)值優(yōu)勢可以通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、顧客關(guān)系這四個(gè)平臺進(jìn)行整合性創(chuàng)造，而不是僅僅通過產(chǎn)品這個(gè)單一的平臺。

　　那么，怎樣才能通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、顧客關(guān)系這四個(gè)載體，創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的顧客價(jià)值優(yōu)勢呢？——這是中國汽車企業(yè)必須面對的、最重要的市場課題。

　　· 第四對知道和不知道：知道在價(jià)值鏈中保證顧客價(jià)值的零差距實(shí)現(xiàn)是重要的，只是不知道不知道怎樣才能做到這一點(diǎn)。

　　上個(gè)月，有一位企業(yè)高管向我大吐苦水：他的每一款車從研發(fā)到生產(chǎn)、到宣傳、到4S店，最后到達(dá)目標(biāo)顧客的時(shí)候，產(chǎn)品的價(jià)值特征和優(yōu)勢已經(jīng)被篡改得面目全非了。最后他得出一個(gè)結(jié)論：如果整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的零流失，企業(yè)的市場競爭力就會發(fā)生翻天覆地的變化。

　　我非常贊同這個(gè)結(jié)論。在彎道超越的嚴(yán)酷競爭中，市場運(yùn)營和市場營銷的核心使命之一就是：要將顧客期望的顧客價(jià)值創(chuàng)造出來；并且通過市場宣傳和銷售渠道，將這種價(jià)值充分并且生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)顧客�！�—在生產(chǎn)線上要做到這一點(diǎn)，在廣告和其它宣傳推廣活動(dòng)中要做到這一點(diǎn)，在4S店的業(yè)務(wù)人員嘴里更要做到這一點(diǎn)。（平安信德企業(yè)營運(yùn)顧問機(jī)構(gòu)首席顧問師 邊建平）