【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】近些年來，國際國內(nèi)諸多不確定的因素在影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，對(duì)此唱衰經(jīng)濟(jì)者有，提出消費(fèi)升級(jí)者亦不少。就像很多行業(yè)在走下坡路，但依然有企業(yè)發(fā)展得如火如荼。比如全憑一句“Oh my god”成為19年最紅網(wǎng)紅的李佳琦，這位一夜爆紅的“口紅一哥”所帶來的現(xiàn)象級(jí)營銷也引起了人們對(duì)于營銷模式的一種全新思索，如何選擇正確的渠道打開市場(chǎng)，完成以物為中心營銷體系到以人為中心傳播體系的根本“質(zhì)變”，成為擺在企業(yè)決策者前的一道難題。

作為X一代的新生消費(fèi)者，他們“見多識(shí)廣”，懂得理性消費(fèi)與剛性需求之間的關(guān)系，也崇尚顏值主義和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。他們?cè)敢鉃?ldquo;喜歡”買單，這就使得當(dāng)下營銷的痛點(diǎn)變成了“如何讓他們喜歡上你”。

但門主最近卻發(fā)現(xiàn)在汽車界，同樣有一位讓人驚呼“Oh my god“的新晉成員，在守住以往中國制造、中國創(chuàng)造等標(biāo)簽和價(jià)值屬性的同時(shí)，利用三場(chǎng)刷屏發(fā)布會(huì)+一個(gè)世界級(jí)campaign，在硬核產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)傳播之外，讓目標(biāo)受眾真切感受到了“不止于車”的潮流價(jià)值。TA是中國SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者哈弗首次試水轎跑SUV的第一成果，TA是有“最美哈弗”之稱的新晉網(wǎng)紅，TA是AI極智轎跑SUV哈弗F7x！

一.三場(chǎng)發(fā)布會(huì)是爆款刷屏的野心，也是商業(yè)創(chuàng)新的恒心

想必在過去的一個(gè)多月里，汽車圈的營銷人們談?wù)撟疃嗟氖牵?a class="cmsLink" target="_blank">哈弗F7x怎么又上市了？去年8月，隨著F系車型的陸續(xù)推出，哈弗品牌誓將通過此舉實(shí)現(xiàn)品牌煥新戰(zhàn)略目標(biāo)的思路和打法已非常明晰。此次，轎跑SUV哈弗F7x作為賦能品牌、創(chuàng)造年輕客戶價(jià)值的一張王牌，在營銷和溝通層面自然是全力以赴、不遺余力。

從新年第一車、X新物種等標(biāo)簽話題的懸念打造，再到一系列書信體、文藝范海報(bào)的露出，讓我們?cè)诳吹揭粋€(gè)越來越具備“種草”能力的哈弗背后，一整套營銷創(chuàng)新、流量溝通、粉絲運(yùn)營等商業(yè)策略的遍地開花?；氐侥莻€(gè)全行業(yè)熱議的“哈弗F7x怎么又上市了”的話題，哈弗用三場(chǎng)標(biāo)新立異的“沉浸式”發(fā)布會(huì)，完成了F7x極智潮玩版、極智科技版、極智運(yùn)動(dòng)版的上市，以極致的精準(zhǔn)營銷，鋒指年輕細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的精準(zhǔn)觸達(dá)，凸顯出新世代的樂享生活和悅己需求。

整合品牌傳播（IBC）理論指出，當(dāng)下，按照VICER模型，從品牌到消費(fèi)者必須經(jīng)過價(jià)值認(rèn)同\共鳴（value）——大創(chuàng)意（idea）——互動(dòng)溝通（communication）的傳播路徑。

具體到哈弗F7x這波上市來說，從4月12日跨界英國電音鼻祖—Creamfields奶油田音樂節(jié)極智潮玩版車型火辣上市，將顏值的商業(yè)價(jià)值充分發(fā)揮到極致，給跨界營銷提出了新的思路和思考；到4月27日在RNG電競空間上市極智科技版車型，與職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員，在車機(jī)系統(tǒng)上開黑王者榮耀，給極客青年的興趣爆點(diǎn)提供了又一個(gè)新的玩兒法；再到5月18日與三夫鐵人三項(xiàng)賽聯(lián)合上市極智運(yùn)動(dòng)版車型，讓各路運(yùn)動(dòng)青年在挑戰(zhàn)各自體能極限的同時(shí)，與哈弗F7x的四驅(qū)和運(yùn)動(dòng)性能產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

此外，5月17日哈弗F7x車隊(duì)L2自動(dòng)駕駛挑戰(zhàn)世界記錄，則是將這一波上市傳播至高潮?？梢钥吹?，哈弗F7x每一步傳播節(jié)奏的把控都步步為營，用深刻的消費(fèi)者洞察挖掘價(jià)值認(rèn)同\共鳴（value）點(diǎn)，再以三波跨界大創(chuàng)意（idea）精準(zhǔn)地抓住了每一位消費(fèi)者的目光，最終經(jīng)由垂直類渠道和專業(yè)KOL實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通（communication），最終讓哈弗F7x在短時(shí)間內(nèi)高頻次、持續(xù)性地在全網(wǎng)掀起關(guān)注。

1.鎖定潮玩一族

“勾搭”電子音樂節(jié)打造年輕力“顏控”潮品 

信息渠道和溝通環(huán)境的多元，讓消費(fèi)者越來越難以取悅。品牌要想收割年輕人的心，就要把握年輕人喜歡追求有趣的、有個(gè)性的、有新鮮感的心態(tài)，一定要能引起他們的注意力和好奇心。品牌跨界作為屢試不爽的招數(shù)，總能通過粉絲人群的精準(zhǔn)互補(bǔ)，以達(dá)到品牌效應(yīng)疊加的營銷目的。以“反差感”獲得消費(fèi)者的青睞，樹立更加多元和立體的品牌形象。

在這波哈弗F7x上市campaign中，極智潮玩版作為旨在打造潮流時(shí)尚新青年喜好的“智能潮品SUV”系列單品，著力滿足顏值控潮玩一族的需求，可以說與“殿堂級(jí)”音樂盛事——Creamfields奶油田音樂節(jié)的目標(biāo)人群、格調(diào)品味極度契合。

于是，一場(chǎng)以“汽車發(fā)布會(huì)+電子音樂節(jié)”的跨界混搭應(yīng)運(yùn)而生。借助于音樂節(jié)動(dòng)感的旋律和迷離的光煙，哈弗F7x與時(shí)下潮流元素完美混搭，與顏控潮玩一族打成一片。雙方基于對(duì)時(shí)尚潮流的共同理解,打破領(lǐng)域的界限,用全新的方式與年輕人玩在一起。將年輕時(shí)尚元素融入品牌DNA,與年輕人同頻共振。呈現(xiàn)出AI極智轎跑SUV無限魅力的同時(shí)，更為哈弗F系的年輕基因注入更多內(nèi)容與活力。

有趣顯然不會(huì)缺流量。據(jù)了解，線下汽車發(fā)布會(huì)新玩法激發(fā)了毒APP達(dá)人KOL與大量消費(fèi)者的共同參與發(fā)聲，并有效形成了UGC模式——年輕消費(fèi)者們紛紛通過線下拍照，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的分享與傳播內(nèi)容，助推話題在雙微等社交平臺(tái)病毒式傳播。

2.聚焦科技先鋒黨

“熱血”開黑王者榮耀，與極客青年共爭王者C位

王者榮耀的火爆，催生了開黑一族，他們?cè)谟螒蚶飳ふ铱鞓返囊饬x，成為當(dāng)下年輕族群的真實(shí)寫照。對(duì)于品牌而言，這是個(gè)不可多得與之面對(duì)面精準(zhǔn)溝通的機(jī)會(huì)。以游戲場(chǎng)景體驗(yàn)的方式來表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)訴求，同時(shí)更多的是在向年輕消費(fèi)者傳遞一種智慧理念。作為智能科技汽車的倡導(dǎo)者，哈弗F7x深度挖掘消費(fèi)者日常生活中暢玩游戲的場(chǎng)景，用熱血的開黑方式來傳遞和實(shí)現(xiàn)品牌的智能互聯(lián)訴求，最終品牌實(shí)現(xiàn)了營銷和口碑的雙贏。  

于是，繼4月12日成都電音上市潮玩版之后，4月27日，哈弗極智家族的第二位重量級(jí)家族成員——極智科技版亮相RNG競技中心。作為旨在滿足先鋒黨更加個(gè)性、智能、科技的購車偏好的一款車型，哈弗F7x科技版通過與國內(nèi)頂級(jí)王者榮耀女子專業(yè)隊(duì)車機(jī)互聯(lián)，挑戰(zhàn)誰才是真正的王者?？芍^打造了一場(chǎng)智能科技與電競元素碰撞融合的新車發(fā)布會(huì)，將哈弗F7x最強(qiáng)大、最全面、最開放的新一代智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)表現(xiàn)的淋漓盡致。

可以說，在帝都的星輝璀璨和燃爆熱血的電競氛圍下，哈弗F7x以顛覆性的年輕基因和先鋒黑科技，滿足了年輕用戶對(duì)智能科技的需求，更成為年輕科技一族的心頭所愛，完美詮釋了“集智科技、燃酷未來”的轎跑SUV形象。

這種與游戲IP的跨界是二者由外而內(nèi)的天然契合，從而獲得極客青年的青睞，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)全網(wǎng)直播收獲巨量關(guān)注，＃哈弗F7x極智科技版＃微博話題更是閱讀高達(dá)1033.4萬，討論3萬，又掀起一波熱度。

3.瞄準(zhǔn)天生運(yùn)動(dòng)派

“嘗鮮”體育營銷解鎖品牌 “運(yùn)動(dòng)”基因密碼

隨著泛體育人群的不斷擴(kuò)大，與超級(jí)體育IP合作算是非常討巧的營銷方式了。優(yōu)質(zhì)體育IP則作為相對(duì)比較稀缺和搶手的資源，一直備受各大品牌親睞。借助體育IP拼搏、奮進(jìn)的積極涵義對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行強(qiáng)化和延展，賦予品牌更多的嘗試和突破的人格化精神。

于是，借著前兩波發(fā)布會(huì)的營銷蓄勢(shì)，5月18日，哈弗F7x的極智運(yùn)動(dòng)版車型正式上市。正所謂“無運(yùn)動(dòng)，不轎跑”，作為一款年輕人專屬的轎跑SUV，運(yùn)動(dòng)自然是哈弗F7x必不可少的特質(zhì)之一。

于是，作為 “終極大招”，哈弗F7x此次攜手國內(nèi)鐵人三項(xiàng)標(biāo)桿賽事——第二十屆三夫國際鐵人三項(xiàng)賽，借勢(shì)體育營銷，推出極智運(yùn)動(dòng)版這一專為熱愛運(yùn)動(dòng)的性能卓越派量身訂制的車型，滿足了他們對(duì)極致性能的追求，自然再次俘獲所有人目光。

鐵人三項(xiàng)作為全球最具刺激性、挑戰(zhàn)性的體育運(yùn)動(dòng)與哈弗F7x極智運(yùn)動(dòng)版挑戰(zhàn)權(quán)威、超越標(biāo)桿的定位不謀而合。兩者的深度合作，實(shí)現(xiàn)了極限運(yùn)動(dòng)精神與車機(jī)強(qiáng)勁性能同頻共振。這種新穎的發(fā)布形式，在傳遞品牌“運(yùn)動(dòng)哲學(xué)”的同時(shí)，更圈占了汽車市場(chǎng)熱愛運(yùn)動(dòng)派這部分年輕人，將年輕化的品牌核心精準(zhǔn)滲透到這一細(xì)分人群的心智之中。

在傳播層面，發(fā)布會(huì)經(jīng)由微信KOL的擴(kuò)散傳播，觸達(dá)了更廣泛的消費(fèi)者圈層。在微博端同樣引發(fā)熱議，＃哈弗F7x極智運(yùn)動(dòng)版＃話題閱讀量達(dá)654.5萬，討論839。至此，為哈弗F7x做了一個(gè)完美收官。

可以說，整個(gè)哈弗F7x系列車型的上市過程爆點(diǎn)不斷，通過對(duì)整合品牌傳播（IBC）理論VICER模型的實(shí)踐運(yùn)用。對(duì)“泛90后”的精準(zhǔn)切入，滿足他們對(duì)顏值、智能科技、駕控等明顯的需求偏好，最終以三場(chǎng)別具一格的跨界發(fā)布會(huì)在激烈的競爭中占據(jù)勢(shì)不可擋的年輕化營銷路徑，給業(yè)內(nèi)創(chuàng)造出一種全方位、多層次、寬領(lǐng)域的創(chuàng)新性營銷突破，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的高效互動(dòng)。

二.一次世界級(jí)的終極挑戰(zhàn)“高能”產(chǎn)品力賦能“硬核”傳播

消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)回歸產(chǎn)品，營銷亦是如此。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的第一個(gè)認(rèn)知往往來源于產(chǎn)品，品牌和產(chǎn)品是相輔相成的。哈弗F7x如此“抗打”的產(chǎn)品力自然要用最炸的方式呈現(xiàn)。以直觀的產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品牌傳播，形成有效的營銷戰(zhàn)術(shù)攻占消費(fèi)者心智，進(jìn)而強(qiáng)化哈弗F7x以新品引領(lǐng)行業(yè)潮流的品牌占位。

于是，除了混搭電子音樂節(jié)、跨界游戲IP、瞄準(zhǔn)體育營銷，針對(duì)三類90后群體開展的三波上市營銷之外，5月17日哈弗F7x又以一場(chǎng)世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽事件營銷玩出了硬核科技新花樣：17臺(tái)哈弗F7x結(jié)成車隊(duì)在北京大七環(huán)完成了17公里零操作連續(xù)自動(dòng)駕駛的不可能任務(wù)，創(chuàng)下”世界自動(dòng)駕駛車隊(duì)行駛距離最長“的世界記錄，一場(chǎng)硬核的“實(shí)力大秀”把營銷聚焦于產(chǎn)品，引發(fā)了業(yè)界和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

畢竟，玩的再炫，那也只是花架子，好產(chǎn)品才是王道。優(yōu)質(zhì)卓越的產(chǎn)品力從來都是吸引消費(fèi)者的首要因素。因此，哈弗F7x在此營銷活動(dòng)中，除卻了眼花繚亂的花式玩法，而是聚焦于產(chǎn)品本身，以硬核畫風(fēng)的世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽，顯示其AI先鋒派的強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力。除此之外，大七環(huán)世界紀(jì)錄的挑戰(zhàn)，與第二天極智運(yùn)動(dòng)版上市發(fā)布會(huì)形成了成功的聯(lián)動(dòng)，前者為后者進(jìn)行了充分預(yù)熱，后者又在活動(dòng)及傳播層面，為前者做出了延續(xù)發(fā)聲。

產(chǎn)品與營銷的連接能夠?qū)崿F(xiàn)如虎添翼的效應(yīng)。通過世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽，哈弗F7x硬核的品質(zhì)有了具像化的呈現(xiàn)載體，借力產(chǎn)品力達(dá)成品牌與消費(fèi)者溝通的核心競爭力，從而加深廣大年輕消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品理念的認(rèn)知。另外，挑戰(zhàn)賽所傳達(dá)的拼搏、活力理念與哈弗F7x品牌形象有著相當(dāng)多的契合點(diǎn)，而世界紀(jì)錄的背書則進(jìn)一步提升了哈弗F7x的行業(yè)影響力和市場(chǎng)滲透力。

此外，通過此次世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽，哈弗F7x將極致的科技力量和品牌完美融合、捆綁在一起，硬核碰撞出實(shí)力風(fēng)向，迅速制造消費(fèi)者心中的超強(qiáng)記憶點(diǎn)，不但為品牌率先打上了一個(gè)極富挑戰(zhàn)色彩的烙印，更傳達(dá)了哈弗對(duì)未來的汽車產(chǎn)品的思考：汽車將不再是簡單的交通工具，除了行駛工具本身的常規(guī)性能之外，必須要兼具互聯(lián)智能，才算是全能座駕。

于傳播而言，炸點(diǎn)十足的活動(dòng)一方面觸發(fā)廣泛關(guān)注，挑戰(zhàn)賽視頻僅在騰訊視頻播放量就高達(dá)200萬＋；另一方面激發(fā)了諸如30秒懂車創(chuàng)始人馮功、億車號(hào)創(chuàng)始人李潮、小米汽車總經(jīng)理王巍等大量專業(yè)KOL在朋友圈點(diǎn)評(píng)分享，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的分享與傳播內(nèi)容為品牌背書，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成心理認(rèn)同，從而形成強(qiáng)大的營銷力和傳播力。

我們不得不佩服哈弗的眼光和創(chuàng)意渴望，利用差異化IP定位和大事件營銷借勢(shì)，牢牢把握住“世界級(jí)”這三個(gè)字背后的傳播價(jià)值，用好內(nèi)容的集體出擊著力創(chuàng)造品牌的長效價(jià)值。

在小編看來，哈弗F7x上市的這波campaign可謂樹立了汽車行業(yè)教科書級(jí)的營銷典范。哈弗F7x通過四波全新高價(jià)值的營銷打法及差異化的產(chǎn)品力迎合不同消費(fèi)者的多元需求，拓寬消費(fèi)時(shí)機(jī)，并持續(xù)一月有余的營銷節(jié)奏可圈可點(diǎn)，在百度媒體指數(shù)、微博指數(shù)上可謂呈碾壓之勢(shì)。同時(shí)在調(diào)性打造以及人群細(xì)分上更是做到極致化，圈粉無數(shù)。

各行各業(yè)競爭激烈的今天，想要將產(chǎn)品成功的推廣出去，在保證產(chǎn)品力的同時(shí)，也要懂得消費(fèi)者的多元需求。哈弗F7x這波上市三連殺，將車子的高顏值、智能化、動(dòng)力性能展現(xiàn)得淋漓盡致，在短時(shí)間內(nèi)迅速引起年輕一代的關(guān)注，成為全網(wǎng)討論的熱點(diǎn)車型。而哈弗大膽突破傳統(tǒng)營銷方式，打造多元化的精準(zhǔn)營銷模式，用品質(zhì)征服年輕一代，給汽車行業(yè)的跨界營銷帶來了嶄新思路。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 合肥01）