【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。

如何讓營(yíng)銷更走心？如何能吸引更多的用戶關(guān)注？在國(guó)內(nèi)汽車增長(zhǎng)速度放緩的當(dāng)下，營(yíng)銷難題也擺在了各大汽車廠商面前。

而在近日，繼首屆5.25購(gòu)車節(jié)之后，9月21日，廣汽商貿(mào)第二屆購(gòu)車節(jié)也已經(jīng)拉開帷幕?；顒?dòng)也吸引了諸多準(zhǔn)車主和汽車愛好者們的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙豐收。

說起造節(jié)營(yíng)銷，這本身不是什么新事物，汽車廠商造節(jié)本身也已經(jīng)司空見慣了，那廣汽商貿(mào)的節(jié)日營(yíng)銷為什么還能吸引這么多的關(guān)注呢？

有力度+有溫度：感性因子與理性因子的并噴

企業(yè)如何掌握用戶的注意力？

就目前看來，用戶關(guān)注行為乃至決定購(gòu)買其實(shí)取決于理性價(jià)值和感性價(jià)值的共同作用。而此次廣汽商貿(mào)成功進(jìn)行造節(jié)營(yíng)銷的背后，其實(shí)就是對(duì)用戶這兩種情感的洞察和觸碰。

從汽車決策的比重來看，由于汽車本身的高價(jià)、耐用等特征，決定了理性因素要大于感性因素。從理性因素來看，實(shí)打?qū)嵉膶?shí)惠，有力的活動(dòng)，豐富的車型，完善的服務(wù)，這些都是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。

為此，廣汽商貿(mào)也著實(shí)秀了把自己的品牌“肌肉”，組織廣汽傳祺、廣汽新能源、廣汽本田、廣汽豐田、廣汽三菱、廣汽菲克、廣汽謳歌等經(jīng)營(yíng)品牌，車型全面，滿足不同消費(fèi)群體的喜好需求。

除此之外，廣汽商貿(mào)業(yè)務(wù)涵蓋汽車銷售與后市場(chǎng)服務(wù)、物流服務(wù)、租賃服務(wù)、配套服務(wù)、國(guó)際貿(mào)易等五大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。憑借自己的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，在活動(dòng)期間也推出了許多優(yōu)惠活動(dòng)，滿足消費(fèi)者在汽車后市場(chǎng)的相關(guān)服務(wù)需求。

例如此次活動(dòng)為最終成交客戶提供了專屬延保活動(dòng)；為需要分期購(gòu)車的客戶提供金融特惠服務(wù)，部分車型甚至只需1萬(wàn)元首款，就能享受到1年0息的購(gòu)車節(jié)專項(xiàng)福利。除此之外，此次活動(dòng)分別在廣汽傳祺、廣汽本田、廣汽豐田等品牌，提供限量版加裝特價(jià)車提供。

如果說基本的服務(wù)和汽車本身相關(guān)的活動(dòng)內(nèi)容等理性因子決定了活動(dòng)效果的下限，那么活動(dòng)的最終上限提升則依靠于感性因子，而這主要體現(xiàn)在以下兩方面：

一方面是活動(dòng)本身，此次購(gòu)車節(jié)廣汽商貿(mào)加入了拼購(gòu)和加熱愛值等年輕的玩法，為傳統(tǒng)汽車銷售加入了更多更好玩的年輕元素，滿足了年輕人群體的社交需求，迎合了時(shí)下購(gòu)車主力軍年輕人的心理。同時(shí)也給與用戶極大的優(yōu)惠力度，三人成團(tuán)，底價(jià)拿走。朋友圈集贊，亦可以換得優(yōu)惠。這也激發(fā)了用戶的自傳播機(jī)制，使得活動(dòng)影響力實(shí)現(xiàn)最大化。除此之外，五大城市的求愛大事件，也讓活動(dòng)不再干巴巴，變得更有溫度。

另一方面則是品牌背后的感性因子。

人是感性的動(dòng)物，更容易為好感買單。廣汽商貿(mào)的品牌口碑眾所周知，在用戶心中具備非常好的品牌形象，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈條完善，后期服務(wù)到位，由其發(fā)起的活動(dòng)自然也容易吸引人們的關(guān)注。

豐富的車型，實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，全面便捷的汽車服務(wù)，這些要素已然超過了廣大用戶的心理預(yù)期，再加上有趣、有溫度的購(gòu)車節(jié)活動(dòng)，如此一來，怎能不引得廣大年輕人的關(guān)注和追捧呢？

玩轉(zhuǎn)“觸點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”：全渠道發(fā)力推動(dòng)活動(dòng)影響力攀升

全渠道是一個(gè)近幾年出現(xiàn)的熱門詞匯，具體到企業(yè)營(yíng)銷方面同樣也講究通過全渠道動(dòng)員是的活動(dòng)的影響力、參與力實(shí)現(xiàn)最大化。而在這一方面，透過此次921購(gòu)車節(jié)我可以發(fā)現(xiàn)，廣汽商貿(mào)已然走在了行業(yè)的前列。

線下渠道方面，汽車本身就是一個(gè)偏線下的行業(yè)，廣汽商貿(mào)的線下能力自不用多說，聯(lián)動(dòng)全國(guó)近百家直營(yíng)店。而在線上方面，自營(yíng)小程序的引入無(wú)疑是此次購(gòu)車節(jié)最大的亮點(diǎn)。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·M·克里斯坦森，在其風(fēng)靡全球的商業(yè)經(jīng)典“創(chuàng)新三部曲”中之《創(chuàng)新者的解答》中講到，如何建立“破壞性創(chuàng)新”的業(yè)務(wù)，要看看它能否解決這個(gè)問題：“客戶是否需要克服種種不便，到一個(gè)集中的地點(diǎn)去使用該產(chǎn)品或服務(wù)？”

在過去一段時(shí)間，汽車電商始終方興未艾的原因就在于無(wú)法解決這個(gè)問題，如今，小程序的推出無(wú)疑為克服消費(fèi)者的使用不便提供了很好的解決思路。

一個(gè)簡(jiǎn)單的交互行為，一種更輕量化的應(yīng)用。方便使用，用完即走，這就是小程序的價(jià)值所在。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，智能手機(jī)普及。對(duì)于廣汽商貿(mào)而言，通過小程序可以拉近自己與用戶的距離，同時(shí)也成為品牌直接向用戶展示自己最新產(chǎn)品的舞臺(tái)，便于自己的產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞給那些高凈值用戶，在未來也具備極高的操作空間。

對(duì)于用戶而言，小程序所具備的不打擾就是最好的功能，也便于準(zhǔn)消費(fèi)者了解最新自己關(guān)注的汽車信息。而且，廣汽商貿(mào)的小程序本身就具備豐富的功能，更容易吸引用戶留住用戶。

事實(shí)上，按照傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗模型，銷售的達(dá)成的一般環(huán)節(jié)就是關(guān)注-認(rèn)知-喜好-購(gòu)買。而小程序的出現(xiàn)實(shí)際上是讓前三個(gè)環(huán)節(jié)之間的轉(zhuǎn)化路徑變得更短一些，解決了傳統(tǒng)模式下的種種不便，縮短轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

隨著自營(yíng)小程序的退出，廣汽商貿(mào)全渠道營(yíng)銷和銷售閉環(huán)形態(tài)變得更加成熟。在未來，廣汽商貿(mào)可以更好的從用戶接觸的多個(gè)觸點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)化品牌印象，掌握用戶信息，便于精準(zhǔn)營(yíng)銷。

借勢(shì)不如造勢(shì)：節(jié)日IP化，打造專屬營(yíng)銷資源

流量難流量貴，可談到爆款營(yíng)銷同樣也是一個(gè)難字了得。

逢熱點(diǎn)，一群企業(yè)便一涌而上，哪怕牽強(qiáng)附會(huì)也在所不惜，于是乎，好好的熱點(diǎn)最后也泯然眾人也。

借勢(shì)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必備技能，但在廣告領(lǐng)域素來也講究“造勢(shì)不如借勢(shì)”這一鐵律。事實(shí)也的確如此，從多個(gè)維度來看借勢(shì)確實(shí)不如造勢(shì)，別人的終究是別人的，靠遇見剛好對(duì)口合適的熱點(diǎn)事件更像是守株待兔。因此，企業(yè)建立真正的自有營(yíng)銷資源才是可以長(zhǎng)期借到的勢(shì)。就像阿里的雙11，京東的618就是如此。

有這樣一種說法：每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都會(huì)出現(xiàn)IP，鯨吞資源與用戶。IP是一種新的人格，也是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)可以循環(huán)使用的營(yíng)銷資源。

介紹廣汽商貿(mào)921購(gòu)車節(jié)的參與情況，活動(dòng)影響力來看，堪稱汽車領(lǐng)域的“雙11”。影響力大，在廣大用戶心中已經(jīng)深入人心，成為一種營(yíng)銷IP。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們會(huì)感覺到以汽車為代表的高客單價(jià)的品類，通常會(huì)保有一種高高在上的“儀式感”，品牌與用戶之間的距離相隔甚遠(yuǎn)。而在汽車已然成為大眾生活標(biāo)配的今天，這種距離感的存在顯然是不接地氣的。

而IP的本質(zhì)，則是打破了這一鴻溝，更重視品牌與用戶之間溝通的親和力。這種親和力是建立自己粉絲經(jīng)濟(jì)的前提，拉近了品牌與人的距離，就像雙11購(gòu)物一般，在公眾認(rèn)知中植入921購(gòu)車劃算的認(rèn)知。

總的來看，廣汽商貿(mào)已經(jīng)建立出了成熟的汽車節(jié)日營(yíng)銷模式，尤其是小程序這一新入口的建立，這為其今后發(fā)展打造了流量引擎，為活動(dòng)后的持續(xù)發(fā)酵奠定了基礎(chǔ)。在未來，“921購(gòu)車節(jié)”這一新的IP勢(shì)必也將為廣汽商貿(mào)持續(xù)帶來巨大的流量與銷量，再加上時(shí)間恰逢行業(yè)“金九銀十”這一銷售旺季，“921購(gòu)車節(jié)”甚至真正有望成為整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車銷售的狂歡盛會(huì)。