2020年9月，歷時(shí)九年的起亞K5終于迎來(lái)?yè)Q代，提前半年預(yù)熱，隨著東風(fēng)悅達(dá)起亞迎來(lái)新任總經(jīng)理，頗有“背水一戰(zhàn)”之意。然而一個(gè)試圖把“消費(fèi)者能想到的痛點(diǎn)都基本解決”的全新K5凱酷卻未能完成背水一戰(zhàn)。

這讓筆者想起了，戊戌六君子之一的譚嗣同在獄中留下的一首絕筆詩(shī)：“有心殺賊，無(wú)力回天。死得其所，快哉快哉！” 寫(xiě)完以后，譚嗣同即赴刑場(chǎng)英勇就義。

面對(duì)K5凱酷的失敗，東風(fēng)悅達(dá)起亞在未來(lái)幾年內(nèi)恐難有扳回的機(jī)會(huì)。

首先來(lái)看看官方發(fā)布的批發(fā)量。

數(shù)據(jù)顯示，去年下半年K5凱酷的累計(jì)銷(xiāo)量為17547輛，相較于前年下半年僅賣(mài)出的909輛，“竟有十倍漲幅”，市場(chǎng)前景看似一片大好，然而事實(shí)真是如此嗎？

業(yè)內(nèi)人士皆知，批發(fā)量一般是車(chē)企批發(fā)給各地經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量，實(shí)際上并不能充分反映出一家車(chē)企在終端市場(chǎng)的真實(shí)銷(xiāo)量狀況，兩者相差即為庫(kù)存量。相比之下，實(shí)銷(xiāo)量體現(xiàn)著車(chē)企在終端的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)，更具參考價(jià)值。

根據(jù)車(chē)經(jīng)社所掌握的實(shí)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，2020年8月K5凱酷的實(shí)銷(xiāo)量?jī)H為307輛，與官方銷(xiāo)量的3076輛大不一樣。整體來(lái)看，2020年下半年K5凱酷實(shí)銷(xiāo)量?jī)H為11765輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于官方銷(xiāo)量的17547輛。

也就是說(shuō)，K5凱酷這款足足歷時(shí)九年才迎來(lái)的換代車(chē)型，即便在官方全力營(yíng)銷(xiāo)下，市場(chǎng)表現(xiàn)也并不盡人意。為此，值得分析和總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)倒是，已使出洪荒之力的起亞汽車(chē)，試圖憑借K5凱酷完成中國(guó)市場(chǎng)的逆襲之舉，為何卻最終折戟？

心系全球卻不重視中國(guó)市場(chǎng)

其實(shí)凱酷取得這樣的銷(xiāo)量也并不意外，起亞這些年在中國(guó)市場(chǎng)的品控不嚴(yán)和售后不負(fù)責(zé)等問(wèn)題是出了名的。“買(mǎi)韓系車(chē)不如買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)”，是現(xiàn)如今起亞在中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。

反觀美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)消費(fèi)者報(bào)告和J.D.Power的2019年新車(chē)可靠性排名上，韓系車(chē)基本領(lǐng)銜榜單。其中現(xiàn)代集團(tuán)旗下豪華品牌捷恩斯排名第一，起亞第二，現(xiàn)代第三。整體上，美國(guó)車(chē)主對(duì)于起亞的質(zhì)量認(rèn)可和國(guó)內(nèi)起亞慘淡的銷(xiāo)量形成了鮮明的對(duì)比，那么為何會(huì)有如此差距呢？

很多人看到這里或許會(huì)質(zhì)疑榜單的真實(shí)性，但是筆者要強(qiáng)調(diào)的是，因?yàn)橹忻郎虡I(yè)和社會(huì)環(huán)境的迥異，被充值的可能性不大。起亞在美國(guó)市場(chǎng)的成功，與其持續(xù)數(shù)十年的深耕和重視是分不開(kāi)的，就拿同一款車(chē)型來(lái)說(shuō)，美版的安全配置明顯更高，車(chē)身更重，這背后當(dāng)然說(shuō)明用料更足，長(zhǎng)此以往，也就造就了美國(guó)人對(duì)于起亞品牌可靠耐用的普遍認(rèn)知。

其次，起亞在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)候，更加考慮全球化的視野，中國(guó)市場(chǎng)且不說(shuō)是被區(qū)別對(duì)待，但是整體上合資車(chē)企中核心技術(shù)對(duì)中方有所保留，這也造成了起亞在中國(guó)市場(chǎng)的本土研發(fā)是嚴(yán)重滯后的，起亞始終不肯將更好的技術(shù)同步到中國(guó)，老舊車(chē)型多年不改款，而同款車(chē)型配置也是低于國(guó)外市場(chǎng)，這就難免要步法系車(chē)的后塵。

K5作為曾經(jīng)B級(jí)車(chē)顏值之王，跟索納塔，邁銳寶并稱(chēng)“屌絲三寶”，是希望買(mǎi)一輛集高顏值和性?xún)r(jià)比于一身的合資品牌B級(jí)車(chē)的年輕消費(fèi)者的首選之一。但它一賣(mài)就是9年不曾換代，這期間，有的對(duì)手甚至已經(jīng)換了兩代，這樣看來(lái)，K5的銷(xiāo)量能不廢嗎？

就目前新?lián)Q代的全新K5凱酷而言，動(dòng)力方面雖然有所革新，外觀設(shè)計(jì)上繼續(xù)保持了一貫的高水準(zhǔn)，但是內(nèi)飾的廉價(jià)感和行駛品質(zhì)上的短板卻沒(méi)有根本的改觀，這與目前中國(guó)B級(jí)車(chē)市場(chǎng)主流消費(fèi)群體的價(jià)值訴求有著不小的距離。

與此同時(shí)，現(xiàn)代起亞集團(tuán)從上到下的領(lǐng)導(dǎo)，在多個(gè)場(chǎng)合都有過(guò)類(lèi)似的表達(dá)，現(xiàn)代起亞集團(tuán)如今已是全球第五大車(chē)企，無(wú)論是技術(shù)的積累還是全球品牌的影響，就韓系車(chē)目前在華的銷(xiāo)量來(lái)看，與其全球地位極度不相稱(chēng)，因此存在大幅度低估。

按此邏輯，筆者想起了，神龍和PSA的多屆外方領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持認(rèn)為雪鐵龍在歐洲是與大眾正面競(jìng)爭(zhēng)的，所以在中國(guó)的市場(chǎng)定價(jià)也應(yīng)該參照大眾，這種怪癖邏輯，完全不顧中國(guó)的實(shí)際情況，最終證明只會(huì)被市場(chǎng)狠狠打臉。

韓系車(chē)為何掉進(jìn)了坑里，除了歸咎于薩德事件之外，按照起亞官方對(duì)此的解釋便是：“韓系車(chē)是有很好的技術(shù)的，只是之前在產(chǎn)品引入的時(shí)候沒(méi)有把品牌最好、最先進(jìn)的技術(shù)同步到中國(guó)”。而我現(xiàn)在喊出了“China First,Global Presence,Innovation”的口號(hào)，中國(guó)人是不是就應(yīng)該買(mǎi)單了呢？對(duì)此，我只是呵呵一笑，恐怕這也是真的太低估時(shí)下年輕中國(guó)人的智商了吧？

面對(duì)一個(gè)日漸成熟的市場(chǎng)，任何不尊重市場(chǎng)與消費(fèi)者的行為，最終證明只會(huì)被市場(chǎng)和消費(fèi)者狠狠教訓(xùn)。

自從1986年最早打入美國(guó)市場(chǎng)之后，韓國(guó)的“現(xiàn)代”汽車(chē)可算得上“飽嘗羞辱”。有關(guān)諷剌現(xiàn)代汽車(chē)的笑話一直不絕于耳，一些美國(guó)報(bào)紙甚至公開(kāi)登出“這些外觀不起眼，質(zhì)量問(wèn)題不斷的車(chē)型可讓汽車(chē)修理商大賺特賺”之類(lèi)的語(yǔ)句，而現(xiàn)代公司提出的“要像日本汽車(chē)一樣挑戰(zhàn)美國(guó)市場(chǎng)”的口號(hào)更是讓美國(guó)人嘲笑不已。

光喊口號(hào)無(wú)濟(jì)于事，就這樣，現(xiàn)代汽車(chē)在美國(guó)渡過(guò)了很長(zhǎng)一段屈辱的日子。直到世紀(jì)之交，韓系車(chē)的低質(zhì)低價(jià)形象才在美國(guó)消費(fèi)者的心中漸漸褪去。

由此證明，口碑的建立需要付出很長(zhǎng)的時(shí)間與足夠的耐心，不重視中國(guó)市場(chǎng)的惡果讓起亞需要下決心用非常優(yōu)秀的產(chǎn)品以及刮骨療毒般的勇氣才能逐漸改變消費(fèi)者的看法。而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全進(jìn)入白熱化，而品牌選擇又最為豐富的中國(guó)市場(chǎng)，起亞時(shí)至今日才把中國(guó)第一上升到戰(zhàn)略層面，是否為時(shí)已晚？當(dāng)然僅僅從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)理念方面來(lái)看，仍然將美國(guó)設(shè)定為主力市場(chǎng)，我們目前在K5凱酷身上并沒(méi)有感受到多少對(duì)于中國(guó)優(yōu)先戰(zhàn)略的誠(chéng)意。

“廉價(jià)”的品牌形象

不過(guò)就全新K5凱酷而言，僅看紙面上的配置與價(jià)格還算得有誠(chéng)意，但是客觀上要承認(rèn)，不論是起亞還是凱酷的品牌形象和溢價(jià)能力如今都在擋不住地向下走。

一方面是起亞在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)，一直奉行的低端產(chǎn)品路線，雖然價(jià)格策略早期確實(shí)贏得了部分市場(chǎng)，但這種做法終究會(huì)讓品牌形象大打折扣。大眾與豐田，今年來(lái)在打造品牌技術(shù)光環(huán)方面可謂是不遺余力，產(chǎn)品策略方面，也同樣有序推進(jìn)，大眾在中國(guó)市場(chǎng)既推出了桑塔納、朗逸的同時(shí)也會(huì)有途昂這樣的產(chǎn)品；豐田有經(jīng)濟(jì)適用的卡羅拉，當(dāng)然也有加價(jià)不止的埃爾法。

性?xún)r(jià)比絕不是一個(gè)助力車(chē)型銷(xiāo)量走勢(shì)的外掛神器，真正決定一個(gè)車(chē)型銷(xiāo)量走勢(shì)的還是口碑和品牌認(rèn)知，而且性?xún)r(jià)比還能折損一個(gè)品牌的知名度，拉低它的檔次。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和判斷往往是從局部出發(fā)，然后擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，最后得到一個(gè)整體的形象。早些年K5輪轂斷裂這樣的事件，已經(jīng)給消費(fèi)者在潛意識(shí)中注入了一種韓系車(chē)“銀樣镴槍頭”中看不中用的認(rèn)知，隨著一些質(zhì)量問(wèn)題的日積月累，這種認(rèn)知越發(fā)根植人心，為起亞汽車(chē)深深打上了低質(zhì)底價(jià)的標(biāo)簽。

客觀上鑒于中美國(guó)情有別，韓系車(chē)以誠(chéng)意和品質(zhì)，或許可以贏得以追求實(shí)用為主的美國(guó)中下層消費(fèi)者的青睞，但是在消費(fèi)升級(jí)迭代不斷加快的中國(guó)，對(duì)于手持20萬(wàn)預(yù)算的B級(jí)車(chē)消費(fèi)者而言，給出巨大終端優(yōu)惠的“廉價(jià)”起亞在形象上，與大眾、兩田對(duì)比起來(lái)，就明顯丟份了許多，這也使得凱酷很難獲得主流B級(jí)車(chē)消費(fèi)者的心智份額。

失敗的產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

就產(chǎn)品而言，盡管起亞凱酷作為一款B級(jí)車(chē)包牌價(jià)僅16.18萬(wàn)起，照理說(shuō)是足夠親民了，但是仔細(xì)對(duì)比起來(lái)，在產(chǎn)品力上卻仍然存在槽點(diǎn)，所謂“China First”戰(zhàn)略再次被現(xiàn)實(shí)狠狠打臉。

動(dòng)力方面，中美兩國(guó)市場(chǎng)被嚴(yán)重區(qū)別對(duì)待，與中國(guó)搭載1.5T與2.0T，分別匹配7速雙離合與8AT不同的是。北美版本低配為1.6T，134千瓦，264牛·米，匹配8AT變速箱，而高配車(chē)型竟然搭載的是2.5T四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，216千瓦，422牛·米，匹配8速濕式雙離合，接近5.8秒的百公里加速成績(jī)，整整要甩開(kāi)中國(guó)K5幾條街。

如今，雙離合在國(guó)內(nèi)的名聲算是徹底臭了，敢在B級(jí)車(chē)上還敢玩雙離合的，除了韓系和大眾，目前合資品牌可能找不出第三家了，然而，人家大眾可是響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信疲饋営X(jué)得自己是什么呢？

越來(lái)越多懂車(chē)的消費(fèi)者，如今“談雙色變”，從K5凱酷各排量車(chē)型的實(shí)銷(xiāo)量中可以看出，消費(fèi)者已經(jīng)用腳完成了投票，企圖以“包牌價(jià)”吸引人，然而1.5T+7DCT的走量車(chē)型并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，和高配2.0T+8AT車(chē)型的銷(xiāo)量差距并不大。至于，高配車(chē)型，呵呵，很顯然脫離了公眾對(duì)韓系車(chē)的價(jià)值認(rèn)知區(qū)間。這就造成了低配車(chē)型不敢買(mǎi)，而高配車(chē)型又正面競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)帕薩特、邁騰、凱美瑞、雅閣等車(chē)型的尷尬現(xiàn)實(shí)，就拿美系車(chē)的別克君威來(lái)說(shuō)，全新9AT的變速箱，也是三大件方面絕對(duì)過(guò)關(guān)，加之其天賦秉異的運(yùn)動(dòng)性能，又比K5凱酷這樣的“面子貨”在里子方面做得更加出色，瞬間感覺(jué)是不是走心太多？

可憐的是，沖著包牌價(jià)而來(lái)，試圖“撿便宜”撿的消費(fèi)者居然還中招了，目前網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了凱酷相關(guān)7速干式雙離合的投訴案例。車(chē)主表示“車(chē)輛行駛中從1擋變2擋的時(shí)候，或者減速3擋變2擋的時(shí)候，變速箱異響。”雖說(shuō)異響、頓挫是干式雙離合變速箱的通病，但起亞對(duì)于其調(diào)校水平很顯然達(dá)不到消費(fèi)者滿意的程度。

寫(xiě)在最后：

在美國(guó)市場(chǎng)口碑與銷(xiāo)量雙豐收的起亞，在中國(guó)市場(chǎng)卻有著截然不同的際遇。不愿俯下身段，傾聽(tīng)用戶心聲，不抓住消費(fèi)者核心訴求，僅僅以一個(gè)包牌價(jià)的噱頭，試圖挽救市場(chǎng)，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。就目前來(lái)看，K5凱酷不僅拯救不了起亞的中國(guó)市場(chǎng)，而且只可能讓更多員工和經(jīng)銷(xiāo)商失去信心，營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)一步渙散，跌入更大的深淵！