從2020年開(kāi)年以來(lái)，新冠疫情打了各大車(chē)企一個(gè)措手不及，使得本就深陷車(chē)市下行泥潭的它們，境遇變得越發(fā)艱難。而“銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳”，也成為各大車(chē)企2020年的共同關(guān)鍵詞。即便是上汽大眾這樣的執(zhí)牛耳者，同樣未能幸免于難，“銷(xiāo)量下跌”成為了事實(shí)。在經(jīng)歷了過(guò)去一年的銷(xiāo)售盤(pán)整后，2021年1月，上汽大眾在終端市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，單月實(shí)現(xiàn)零售16.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.7%，排名乘用車(chē)市場(chǎng)第二。

　　但與此同時(shí)，從上汽大眾內(nèi)部人士處獲悉，從去年下半年開(kāi)始影響眾多車(chē)企的芯片短缺情況，正在全球范圍內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，預(yù)計(jì)將延續(xù)到今年一季度。1月份上汽大眾的產(chǎn)能受到很大影響，暫時(shí)影響了一部分車(chē)輛的交付，1月批售量?jī)H有8.6萬(wàn)輛，多款產(chǎn)品面臨著停產(chǎn)的情況。

　　銷(xiāo)量數(shù)字是各大車(chē)企非常在意的指標(biāo)，但對(duì)于經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨、資歷老牌的上汽大眾而言，反而看的比較客觀冷靜。除去對(duì)不可抗力、突發(fā)客觀因素影響的積極應(yīng)對(duì)，上汽大眾對(duì)于自身的戰(zhàn)略的主動(dòng)推進(jìn)更為關(guān)注。

　　跳出傳統(tǒng)銷(xiāo)售思維 向"用戶(hù)運(yùn)營(yíng)"的新零售思路轉(zhuǎn)變

　　面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)的來(lái)臨和汽車(chē)行業(yè)環(huán)境的深刻變化，如何通過(guò)自身變革為企業(yè)發(fā)展注入全新動(dòng)力？緊密連接用戶(hù)、提升用戶(hù)體驗(yàn)，從立足"產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)"的傳統(tǒng)銷(xiāo)售思維，向聚焦"用戶(hù)運(yùn)營(yíng)"的新零售思路轉(zhuǎn)變，恐怕是最好的答案。

　　作為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)保有量排名前列的品牌，上汽大眾擁有近2000萬(wàn)的基盤(pán)用戶(hù)，以及系統(tǒng)縝密龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系。如何協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商一起完成渠道升級(jí)、迎戰(zhàn)未來(lái)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，是上汽大眾在中長(zhǎng)期戰(zhàn)略高度上極為重視、并持續(xù)投入的方向，也是“不謀銷(xiāo)量，謀發(fā)展”的定力所在。

　　在提升數(shù)字化程度、構(gòu)建移動(dòng)在線(xiàn)服務(wù)生態(tài)體系的同時(shí)，上汽大眾也很清晰地認(rèn)識(shí)到，即便在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透更加深刻的未來(lái)，高度依賴(lài)體驗(yàn)、交付、服務(wù)三大情景的汽車(chē)零售，也不可能用單純的線(xiàn)上互聯(lián)代替，未來(lái)的服務(wù)模式必須是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、能夠?yàn)橛脩?hù)提供全流程完善體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)體系。

　　為此，上汽大眾正與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手打造虛實(shí)相融的用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)計(jì)劃，通過(guò)構(gòu)建多層次渠道升級(jí)體系，完善品牌的新零售情景運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，為用戶(hù)提供線(xiàn)上線(xiàn)下全流程的高品質(zhì)體驗(yàn)。

　　為此，上汽大眾還在品牌下面專(zhuān)門(mén)成立了新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新零售，負(fù)責(zé)線(xiàn)上線(xiàn)下整合，直接進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理等方面的工作。

　　追求渠道升級(jí)和體系搭建 打通營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)鏈路

　　疫情的沖擊給傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，而這也一再提醒著廣大車(chē)企，尋找全新的品牌營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)越來(lái)越緊迫。2020年上汽大眾在渠道升級(jí)方面的舉措，一方面是繼續(xù)推動(dòng)新一代展廳升級(jí)，加速發(fā)展"7S體驗(yàn)終端"，即在4S店的基礎(chǔ)上，整合Smart智能體驗(yàn)、Social互動(dòng)社群及Share共享服務(wù)；并同時(shí)加快建設(shè)“7E智能云端”，即訂單中臺(tái)、電商中臺(tái)、售后中臺(tái)、二手車(chē)中臺(tái)、互動(dòng)中臺(tái)、出行中臺(tái)和互聯(lián)中臺(tái)。通過(guò)完善數(shù)字化新零售體系，更動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確地把握用戶(hù)市場(chǎng)差異化需求。

　　其次，是在多層次渠道升級(jí)方面繼續(xù)強(qiáng)化，拓展更多元化、情景化的消費(fèi)者線(xiàn)下觸點(diǎn)。

　　最中心層，是落位一線(xiàn)城市地標(biāo)商圈的數(shù)字化品牌中心，定位為發(fā)揮燈塔效應(yīng)，通過(guò)體驗(yàn)式的空間設(shè)計(jì)、沉浸式的互動(dòng)內(nèi)容、全車(chē)展示、異業(yè)聯(lián)盟合作等方式為客戶(hù)營(yíng)造難忘的體驗(yàn)旅程，擴(kuò)大品牌粉絲群體，提升品牌影響力。

　　次中心層，是建設(shè)在一二線(xiàn)城市主流商圈及購(gòu)物中心的中等規(guī)模的數(shù)字化零售店，通過(guò)更靈活的空間布局和繁華商圈引流，助力集客與產(chǎn)品銷(xiāo)售。未來(lái)一年半，上汽大眾將預(yù)計(jì)有 40多家展廳在29個(gè)重點(diǎn)城市相繼開(kāi)業(yè)，為品牌帶來(lái)全新的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

　　此外，上汽大眾還將在線(xiàn)下商圈導(dǎo)入"城市生活接口"，在線(xiàn)上社區(qū)融入"社群互動(dòng)接口"，以及提供門(mén)對(duì)門(mén)服務(wù)的"應(yīng)需出行接口"，以此來(lái)構(gòu)建多層次、多觸點(diǎn)的新型消費(fèi)場(chǎng)景體系。

　　在這樣一個(gè)零售情景運(yùn)營(yíng)體系中，上汽大眾的銷(xiāo)售渠道將從單一的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，全面進(jìn)化為聯(lián)接大數(shù)據(jù)中臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)入口、車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與城市生活社群的消費(fèi)者全生命周期需求互動(dòng)體驗(yàn)終端。

　　2020年12月3日，上汽大眾全國(guó)首家數(shù)字化城市展廳ID. Store X在杭州CBD西溪銀泰城開(kāi)業(yè)，集品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品展示、集客銷(xiāo)售等功能于一體，進(jìn)一步完善了上汽大眾在城市中心區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

　　而且，結(jié)合ID. Store X的落地，上汽大眾為ID.系列純電動(dòng)車(chē)專(zhuān)屬定制的代理制營(yíng)銷(xiāo)模式也已正式開(kāi)啟。上汽大眾在新能源車(chē)領(lǐng)域的全新網(wǎng)絡(luò)渠道生態(tài)打造，也已拉開(kāi)帷幕。

　　都說(shuō)“熬過(guò)了冬天的風(fēng)霜雨雪，才會(huì)迎來(lái)春天的柳暗花明”。上汽大眾以實(shí)際行動(dòng)向我們證明了這一點(diǎn)。而如今，基于在用戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)思路上的率先布局，已經(jīng)做好了準(zhǔn)備的上汽大眾，正整裝待發(fā)，大步邁向更高質(zhì)量的企業(yè)發(fā)展之路。