2024開年價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了1個月，降價(jià)新聞幾乎天天喜提熱搜。但喧囂背后，市場的反應(yīng)卻整體上比較冷淡。老用戶感到“背刺”、信任感下跌，新用戶看個熱鬧、保持觀望，與2023年價(jià)格戰(zhàn)時(shí)如出一轍。

　　價(jià)格戰(zhàn)既然沒大用，而且對行業(yè)和用戶都沒好處，為什么還要打？

　　價(jià)格戰(zhàn)的表面原因，是某些車企想要獲取更大的市場份額。而深層原因，則是新能源車市場增長率放緩，生存壓力加大。中國新能源車滲透率已經(jīng)超過35%，已經(jīng)進(jìn)入普及的“深水區(qū)”，從高速低量增長，向低速大量增長的變遷，是必然的。于是，新能源市場就顯得太“擁擠”了。當(dāng)增量競爭不可調(diào)和，價(jià)格戰(zhàn)成為必然。行業(yè)加速洗牌。

　　誰會留在牌桌上？

　　現(xiàn)在牌桌上有大幾十家車企，這次價(jià)格戰(zhàn)，就像埃安喊出的“油電清場”一樣，不僅是新能源車淘汰賽，而是將油車、電車企業(yè)全涵蓋在內(nèi)的行業(yè)“大逃殺”。

　　誰會留在牌桌上，撐起戰(zhàn)后的市場新格局？

　　單從價(jià)格維度來說，有成本優(yōu)勢的企業(yè)才能堅(jiān)持到最后。成本取決于采購成本、制造成本，規(guī)模效應(yīng)則尤為重要。以這個維度判斷，大部分企業(yè)都很危險(xiǎn)。有自主可控的產(chǎn)業(yè)鏈、有先進(jìn)工廠，且已形成穩(wěn)定的規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)，不過比亞迪、埃安、理想、極氪等寥寥幾家。當(dāng)然有的車企可以憑借資本硬撐，但在今年這個“無盡價(jià)格戰(zhàn)”的態(tài)勢下，恐怕?lián)尾涣硕嗑谩?/p>

　　就比如埃安，之所以能成為“純電定價(jià)者”，將AION Y Plus這樣一款“銷冠”級大尺寸純電SUV殺到9.98萬元，憑借的就是體系能力和規(guī)模效應(yīng)。

　　作為世界上少數(shù)完全實(shí)現(xiàn)三電核心技術(shù)自產(chǎn)自研的車企，隨著因湃、銳湃等工廠的建成投產(chǎn)，廣汽埃安已經(jīng)構(gòu)建了自主可控的產(chǎn)業(yè)鏈，電機(jī)、電池等核心零部件與整車做到完美匹配，在最大限度發(fā)揮產(chǎn)品性能、保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，還能有效降低生產(chǎn)成本。此外，廣汽埃安還擁有目前全球唯一新能源汽車“燈塔工廠”，利用更先進(jìn)的制造技術(shù)和管理方式，生產(chǎn)效率和品質(zhì)都有極大的提升。

　　埃安出手，基本上劃定了純電市場價(jià)格的下限，讓市場不再是毫無憑據(jù)的“黑暗森林”。因此埃安還得到了友商的隔空感謝。

　　價(jià)格戰(zhàn)悖論：單靠價(jià)格很難打動主流用戶

　　有一條著名的新技術(shù)發(fā)展曲線，認(rèn)為當(dāng)滲透率超過16%，主流用戶就會陸續(xù)入場。對應(yīng)當(dāng)前我國新能源滲透率已達(dá)35%左右，市場已經(jīng)是主流用戶的天下，而不是先行嘗鮮的科技極客。主流用戶，很多是從油車市場切換過來，對于新技術(shù)有期待，但又比較謹(jǐn)慎。而且久經(jīng)市場洗禮，對價(jià)格戰(zhàn)也司空見慣，很難被噱頭式的低價(jià)打動。

　　他們最看重的，還是他們的核心需求，是否得到了很好的滿足。當(dāng)然，在此前提下，價(jià)格越優(yōu)惠越好。然而，品牌的可持續(xù)性（別撐不住倒閉了），售后服務(wù)、用戶權(quán)益的優(yōu)越性，也是他們會考慮的。主流用戶就是這么“挑剔”。實(shí)際上他們才是市場良性發(fā)展的第一拉動力。

　　在價(jià)格戰(zhàn)中，有的企業(yè)認(rèn)為價(jià)格一招鮮、價(jià)格夠低就能打動用戶，有的企業(yè)被迫跟進(jìn)、成本壓力下已經(jīng)無力照顧用戶的真實(shí)需求。它們遭遇市場冷淡實(shí)屬必然。而有的企業(yè)深知價(jià)格只是競爭戰(zhàn)術(shù)，用戶價(jià)值才是核心戰(zhàn)略，價(jià)格下調(diào)的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值得到保持，甚至不降反升。它們的用戶反響就會比較熱烈。

　　同樣降價(jià)，埃安為什么用戶反響很好？

　　終端市場反饋顯示，埃安的動作得到了用戶的好評，到店和成交都有顯著增長，這在價(jià)格戰(zhàn)方興未艾的階段，十分難得。原因就是埃安不僅“卷價(jià)格”，更“卷價(jià)值”。

　　AION Y Plus、S Max、V Plus三款車都在調(diào)整價(jià)格體系的同時(shí)，為用戶帶來了價(jià)值的升級。Y Plus星耀版讓年輕家庭只需9.98萬就能享受大空間、高品質(zhì)的“銷冠級”純電SUV；S Max星瀚版官降2.3萬元，讓先進(jìn)智駕更加觸手可及；V Plus最高官降2.3萬元，以同級無出其右的全鋁合金底盤、L2.5級智駕等，引領(lǐng)新能源車“科技平權(quán)”。

　　能看出廠家的策略獨(dú)到之處，Y Plus向下尋找增量，而S Max和V Plus則是用科技下放尋找科技偏好型用戶的增量。而整體的產(chǎn)品價(jià)值體系保持了相對穩(wěn)定，老用戶不會有“背刺”感，用戶更加信賴，口碑更加穩(wěn)健。

　　不止于此，在價(jià)格戰(zhàn)如火如荼的時(shí)候，埃安仍然在非常用心地“卷服務(wù)”。眾所周知補(bǔ)能仍然是用戶痛點(diǎn)，但有的企業(yè)不愿意投入建樁，用戶只能用公共樁或者蹭其品牌地樁，補(bǔ)能體驗(yàn)比較差。埃安一直在建充電樁上投入巨大，品牌能源站已經(jīng)覆蓋338城，充電樁多達(dá)160萬個。近期，埃安還率先在行業(yè)打出“百人成團(tuán)建樁”服務(wù)，用戶需要在哪兒建樁，埃安就在哪兒建樁，可以說是行業(yè)獨(dú)一份的用戶權(quán)益。

　　可以看出，市場雖然是在打“價(jià)格戰(zhàn)”，但有實(shí)力的企業(yè)實(shí)際上是在打“價(jià)值戰(zhàn)”。前者損害市場的健康可持續(xù)，后者才是驅(qū)動新能源市場繼續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有模式。