汽車業(yè)的火爆帶動(dòng)了汽車影音市場(chǎng)的風(fēng)生水起，大量資金和廠家的涌入攪動(dòng)了這個(gè)新興行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。然而廠家普遍面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道混亂、服務(wù)雷同、價(jià)格虛高等問題，行業(yè)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感。
2004年年初，華陽公司的車載DVD+全自動(dòng)顯示屏的零售價(jià)從5500元直接降到3999元，打響了汽車影音市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。很多二、三線品牌的價(jià)格緊跟著大跳水，一線品牌如阿爾派、索尼、先鋒等國際品牌也加大了促銷力度，通過擠占渠道資金逼迫渠道商推廣產(chǎn)品，并阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入渠道。業(yè)界斷言，2004年汽車影音市場(chǎng)必將重新洗牌。
W公司作為家電行業(yè)的國內(nèi)知名品牌，主要產(chǎn)銷顯示產(chǎn)品，在全國擁有良好的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。W公司于2003年進(jìn)入汽車電子行業(yè)，擁有精良的生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的技術(shù)力量，但由于新進(jìn)入汽車電子不久，在傳統(tǒng)的汽車用品市場(chǎng)上腳跟剛剛站穩(wěn)，算是業(yè)內(nèi)的二線品牌。
面對(duì)業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)，如果參與，W公司沒有辦法和三線品牌比價(jià)格，而且擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響；如果不參與，自己開拓新市場(chǎng)相當(dāng)困難，而已開發(fā)市場(chǎng)的份額也會(huì)大幅下滑。在這緊要關(guān)頭，W公司把焦點(diǎn)最終落在了4S店這個(gè)汽車銷售新渠道身上。
一個(gè)大家都不吃的渠道
目前，汽車影音市場(chǎng)主要分為兩塊：一塊是前裝市場(chǎng)（直接與汽車生產(chǎn)廠配套），它對(duì)配套商要求很高（包括技術(shù)、資金、品牌等），是國際一線品牌的安樂園；另一塊是后裝市場(chǎng)（汽車影音產(chǎn)品的零售和改裝店），它是雜牌小廠的生存地，普遍停留在大批發(fā)、大流通狀態(tài)，產(chǎn)品價(jià)格混亂，質(zhì)量良莠不齊。
后裝市場(chǎng)正是W公司的主要市場(chǎng)。W目前采取的是省級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷的渠道模式。但W公司認(rèn)為，作為新進(jìn)入的公司，只把眼睛盯在后裝市場(chǎng)這個(gè)混亂的渠道上，自己顯然會(huì)吃大虧。
W公司盯上了汽車4S店。目前全國4S店數(shù)量已經(jīng)超過了5000家，而且多數(shù)汽車廠家對(duì)這一專賣渠道投入了越來越多的重視，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
其中，4S店15％～30％的購車者會(huì)提出汽車影音改裝的要求。面對(duì)這一巨大市場(chǎng)，汽車影音廠家也都非常關(guān)注。但由于個(gè)店占地面積廣而多數(shù)地處偏僻、不易管理、車裝業(yè)務(wù)還沒有形成規(guī)模等特點(diǎn)，鮮有廠家跨進(jìn)這一新興渠道。
更深層的原因是，國際一線品牌高舉高打的姿態(tài)，根本沒有重視4S店，而影音代理商在沒有廠家的技術(shù)支持之下，只能干著急上火；一些三線品牌由于沒有技術(shù)、質(zhì)量、資金、品牌做保證，則很難被4S商家接受。
對(duì)不斷通過細(xì)分市場(chǎng)來尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的W公司來說，4S店是后裝市場(chǎng)中一個(gè)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視的空白渠道。這對(duì)W來說，可能意味著更多的機(jī)會(huì)。
W公司經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，4S店對(duì)廠商的服務(wù)意識(shí)、響應(yīng)速度、產(chǎn)品是否與車相匹配以及改裝技術(shù)都非常重視，但對(duì)價(jià)格并不太敏感。如果W公司進(jìn)入這個(gè)新渠道，正可以發(fā)揮公司技術(shù)、品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
于是W公司提出了“后裝市場(chǎng)為輔，4S店為主”的渠道戰(zhàn)略。
渠道戰(zhàn)略的核心思想是，避開被一線品牌占據(jù)的前裝市場(chǎng)，將目標(biāo)鎖定后裝市場(chǎng)，而4S店則是主要目標(biāo)市場(chǎng)。這樣就在一定程度上避開了目前后裝市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)和“臟亂差”現(xiàn)狀，以獲得更高的利潤，并提高在汽車4S店中的品牌知名度。
四大步驟邁進(jìn)4S店新渠道
于是W公司開始重新整合技術(shù)、售后、生產(chǎn)和經(jīng)銷商資源，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)走出去對(duì)4S店服務(wù)，以強(qiáng)大的產(chǎn)品力滿足4S店市場(chǎng)。實(shí)踐證明，經(jīng)過一系列運(yùn)作，W公司的選擇是成功的，被業(yè)界視為樣板。
其操作過程包括如下幾步：
一、鎖定目標(biāo)車型和4S店
汽車市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同類車型的4S店幾乎都存在著車型、價(jià)格甚至服務(wù)上的雷同。如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高利潤、吸引消費(fèi)者，正是目前4S商家犯愁的難題。而在汽車銷售中，發(fā)揮裝備和贈(zèng)品的誘惑力，無疑是商家贏得客源的主要手段之一，很多4S店已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，選擇經(jīng)營汽車用品也可以成為利潤點(diǎn)。這個(gè)現(xiàn)象證明：影音產(chǎn)品進(jìn)4S店找準(zhǔn)了市場(chǎng)切入點(diǎn)。
作為中高檔定位的產(chǎn)品，W公司把目標(biāo)車型定位在相對(duì)集中的15萬元～35萬元之間的暢銷轎車（包括奧迪、君威、帕薩特、蒙迪歐、東方之子等），并將銷售區(qū)域鎖定在一、二級(jí)城市的4S店。
二、細(xì)做改裝方案
為了將產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)以更形象的方式展現(xiàn)出來，增強(qiáng)宣傳效果，W公司下一步就是打造樣板工程。W公司選擇了深圳紅彤別克4S店作為推廣的樣板店。
汽車影音改裝集汽車電子、汽車機(jī)械機(jī)構(gòu)、影音系統(tǒng)為一體，最講究產(chǎn)品與車型的匹配和改裝技術(shù)。為此，W公司專門為別克君威和凱越設(shè)計(jì)了具有個(gè)性的全套改裝方案，主要包括：
1、安裝方式的確定：市場(chǎng)上普遍采用的是最簡(jiǎn)單的改裝方式，做工粗糙，改裝后無法達(dá)到原裝車檔次。因此，W公司要求研發(fā)組、技術(shù)組的人員配合4S店的電子組等工作人員，按照原車出廠時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改裝。
2、改裝面框的確定：為了提高改裝車的檔次，W公司沒有從市場(chǎng)中購買改裝面框，而是針對(duì)別克的幾款車型專門設(shè)計(jì)了一套改裝面框。改裝后和原裝車的面板一模一樣，讓車主更相信產(chǎn)品和改裝技術(shù)的專業(yè)性。而此時(shí)很多品牌還停留在貼牌生產(chǎn)、代理銷售階段，根本就沒有技術(shù)和資金完成此項(xiàng)工作。
3、接線方式的確定：剪線方式會(huì)為今后的維修和服務(wù)帶來很多麻煩，因此4S店和車主都很不情愿接受這種方式，有些汽車制造商甚至嚴(yán)令禁止對(duì)汽車電子方面進(jìn)行改裝。為此W公司配備了專業(yè)的接線頭，以消除客戶和商家的后顧之憂。
以上改裝方案涉及的都是小零部件，所以投資不大。W公司投入了六萬元就完成了該項(xiàng)目的零部件開發(fā)。
三、說服經(jīng)銷商，理順渠道
對(duì)于W公司的“后裝市場(chǎng)為輔，4S店為主”渠道戰(zhàn)略，只有一小部分經(jīng)銷商表示接受，很多經(jīng)銷商懷疑甚至干脆否定這種做法。
原因不難理解：W公司以前采取的是省級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷的方式，經(jīng)銷商利潤豐厚，但渠道內(nèi)管理粗放，市場(chǎng)掌控能力差，而且多數(shù)是“坐商”，服務(wù)意識(shí)差，操作很不規(guī)范�，F(xiàn)在突然要求他們主動(dòng)走出去開發(fā)4S店這個(gè)新渠道，并按照規(guī)范的流程提供服務(wù)，顯然有些措手不及。
但如果不解決經(jīng)銷商的消極態(tài)度，W公司的新渠道政策就面臨著流產(chǎn)。為了推行新政，W公司于2004年年中提前召開了全國經(jīng)銷商大會(huì)。
在大會(huì)上，W公司分析了汽車用品市場(chǎng)今后發(fā)展的趨勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)汽車4S店是未來發(fā)展的方向：
以往，汽車影音的改裝主要集中在汽車音響改裝店，但隨著4S店的興起，其充足的零配件供應(yīng)、現(xiàn)代化的設(shè)備和專業(yè)化的跟蹤服務(wù)體系，對(duì)消費(fèi)者有著致命的吸引力。車主相信4S店的專業(yè)性、信譽(yù)度以及售后服務(wù)保障，很多改裝開始在4S店里進(jìn)行。隨著汽車電腦的發(fā)展，不少中高檔車型拒絕汽車電子方面的私自改裝，所以在4S店完成改裝也是必然的發(fā)展趨勢(shì)，前景樂觀，市場(chǎng)容量也非常大。
而且，小廠沒有資金和技術(shù)實(shí)力進(jìn)入4S店，國際品牌還沒有看到4S店的市場(chǎng)力量，因此你越早進(jìn)入4S店，就越早吃到這塊競(jìng)爭(zhēng)小且相對(duì)穩(wěn)定的蛋糕。
隨著汽車影音行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加大，影音改裝的利潤越來越薄，改裝量越來越少（特別是中高檔車型），很多經(jīng)銷商已經(jīng)感覺到危機(jī)，以“4S店為主”，符合了經(jīng)銷商的需求。
經(jīng)過W公司的引導(dǎo)和說服，很大一部分經(jīng)銷商認(rèn)同了廠家的分析。為了靠住廠家，并在高利潤的驅(qū)使下（以前每銷售一套5000元的W公司產(chǎn)品有400元利潤，現(xiàn)在若在4S店每銷售一套則保證有600元的利潤），多數(shù)經(jīng)銷商當(dāng)面表了態(tài)。
之后W公司還帶領(lǐng)經(jīng)銷商們參觀了深圳的樣板店，一起重新探討了4S店經(jīng)銷模式，并廣泛聽取了經(jīng)銷商們的想法和意見。
為了進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，降低經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，W公司特意提出了“四個(gè)專用，一個(gè)規(guī)范”的支持政策，具體內(nèi)容如下：
資金專用：撥出專項(xiàng)資金支持經(jīng)銷商。按行政區(qū)域分為東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北七個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)置一位大區(qū)經(jīng)理，負(fù)責(zé)監(jiān)督和落實(shí)4S店的發(fā)展工作，并為每個(gè)大區(qū)配備一臺(tái)改裝車用于市場(chǎng)服務(wù)。
人員專用：W公司在每一個(gè)大區(qū)抽調(diào)三名精英組成一支專業(yè)的4S店?duì)I銷團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過總部的集中培訓(xùn)之后，與經(jīng)銷商一起開拓市場(chǎng)。市場(chǎng)一旦成熟，隨即轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商，并啟動(dòng)下一個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)，進(jìn)而起到“傳、幫、帶”的效果。
促銷專用：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商的積極性，他們每開拓一個(gè)4S店，則獲得一臺(tái)樣品的獎(jiǎng)勵(lì)，年終銷售最好的15家經(jīng)銷商則可獲得旅游和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
為了保證產(chǎn)品在4S店中受到歡迎，W公司還為終端銷售人員集中定做了小禮品和促銷贈(zèng)品。
價(jià)格專用：統(tǒng)一制定了規(guī)范的4S店價(jià)格體系，防止亂價(jià)行為，保證經(jīng)銷商的利潤。同時(shí)，針對(duì)4S店渠道實(shí)行特殊促銷政策——在渠道開發(fā)的前3個(gè)月，經(jīng)銷商在4S店的回款達(dá)到10萬元，則獲得2萬元的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)。
規(guī)范操作：經(jīng)銷商普遍面臨著操作和管理不規(guī)范的問題，為此W公司統(tǒng)一編制了《4S店規(guī)范操作流程》，對(duì)如何進(jìn)行前期接觸、中期合作、后期管理、宣傳品擺放以及樣品展示等均做了詳細(xì)規(guī)定，方便經(jīng)銷商規(guī)范操作。
經(jīng)過3個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，W公司對(duì)4S店渠道共投入了40萬元的運(yùn)作資金。新渠道的銷售量成倍增長，經(jīng)銷商的利潤也隨之增長，成功地理順了銷售通路。
隨之，W公司對(duì)渠道進(jìn)行了二次肅整。
1、一小部分經(jīng)銷商在零售批發(fā)渠道比較有優(yōu)勢(shì)，而對(duì)4S店渠道卻“不反對(duì)、不支持、不積極”。對(duì)這些經(jīng)銷商W公司的做法是，將其負(fù)責(zé)的市場(chǎng)拆分成批發(fā)市場(chǎng)和4S店改裝兩部分，原經(jīng)銷商仍然負(fù)責(zé)零售批發(fā)渠道，但4S店渠道則由重新選擇的經(jīng)銷商經(jīng)營。部分市場(chǎng)如果沒有找到合適的經(jīng)銷商，則由W公司的辦事處負(fù)責(zé)經(jīng)營。
同時(shí)，W公司為兩種渠道的經(jīng)銷商規(guī)定了各自的經(jīng)銷范圍，并統(tǒng)一價(jià)格，而且還要收取1萬元保證金，防止他們相互竄貨、殺價(jià)。
2、對(duì)少部分基礎(chǔ)太差而又不支持新渠道戰(zhàn)略的經(jīng)銷商，W公司取消其經(jīng)銷資格。在找到替代者之前，雙方很理性地分析了各自的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并推薦一些適合他們的產(chǎn)品之后友好分手。
四、整合資源實(shí)現(xiàn)終端攔截
在一、二級(jí)市場(chǎng)，4S店普遍面臨著點(diǎn)多面廣、地處偏僻、銷售量很不集中的問題，有的4S店還設(shè)有專門的汽車用品區(qū)，這更不利于汽車影音產(chǎn)品的推廣。而從投入產(chǎn)出比來說，在汽車4S店設(shè)專職促銷還很不現(xiàn)實(shí)。
在這個(gè)特殊終端市場(chǎng)，該怎樣進(jìn)行銷售和促銷呢？W公司提出“捆綁銷售、終端攔截”8字主要方針：
1、捆綁銷售，品牌專營
在一、二級(jí)城市，同類車型的4S店很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了幫助4S店突出自己特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者，W公司在同類車型中選擇車銷量最大的一家4S店試銷。當(dāng)4S店保證W產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量，并將產(chǎn)品作為車型的標(biāo)準(zhǔn)配置直接安裝在新車上時(shí)，允許其專營W品牌產(chǎn)品（不允許經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品），并可以拿到低于其他4S店的供貨價(jià)。
這種做法的售價(jià)比原車同級(jí)配置的價(jià)格少1萬元左右，從而占據(jù)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高了該4S店在同類車型中的競(jìng)爭(zhēng)力。而每銷售一臺(tái)汽車就能賣掉一套影音產(chǎn)品，W公司的品牌和產(chǎn)品銷量都有很大提升，實(shí)現(xiàn)了廠商雙贏。該策略受到了規(guī)模較大的4S店的熱烈歡迎。
2、明促暗促，展開終端攔截
在終端促銷方面，W公司整合了經(jīng)銷商和4S店的有效資源，通過終端宣傳和4S店銷售人員的配合，在多數(shù)終端實(shí)現(xiàn)了攔截策略。比如：
由廠家、經(jīng)銷商共同組建一支流動(dòng)促銷隊(duì)伍（三人為一組），一方面加強(qiáng)對(duì)4S店銷售人員的有效培訓(xùn)和管理，另一方面則增強(qiáng)產(chǎn)品在終端的傳播效果。
加入4S店自己舉辦的促銷活動(dòng)。比如，作為抽獎(jiǎng)活動(dòng)的第一名的贈(zèng)品，或“賣XX車，加3000元送W公司價(jià)值8000元的汽車影音一套”等活動(dòng)，提高W公司的品牌知名度和美譽(yù)度。
提高終端銷售人員的積極性。比如，暗中給每個(gè)售貨員40元/臺(tái)的提成，讓她們成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的導(dǎo)購員和品牌的傳播者。該措施的效果相當(dāng)明顯，部分4S店的平均銷量由開始時(shí)的每月4臺(tái)上升到了每月7臺(tái)左右。
3、終端貼近顧客
在知名度高、生意好的4S店內(nèi)設(shè)置試音柜，增大與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸率。在顯眼的位置懸掛統(tǒng)一的安裝效果圖，并配備裝有W公司產(chǎn)品的樣車進(jìn)行試聽展示，以突出產(chǎn)品的實(shí)際效果。
對(duì)已經(jīng)鋪貨的終端及時(shí)做好跟蹤回訪工作，了解終端銷售的詳細(xì)情況，并建立客戶檔案，及時(shí)提供跟進(jìn)服務(wù)。
4、終端管理帶動(dòng)推廣
為了加強(qiáng)終端管理，W公司建立了終端客戶資料庫，對(duì)客戶的基本資料進(jìn)行登記，如法人代表、銷售負(fù)責(zé)人、客流量、車銷售量、資金狀況、電話、地址、客戶意見和需求等，并根據(jù)終端銷售量進(jìn)行分類管理，實(shí)現(xiàn)“大客戶細(xì)管，小客戶粗管”的管理方案。比如W公司強(qiáng)性要求對(duì)重點(diǎn)客戶必須做到每周兩次回訪。
W公司對(duì)POP、安裝效果圖、試音柜、贈(zèng)品、樣車安裝等終端展示和銷售量也進(jìn)行直接監(jiān)控。經(jīng)過一段時(shí)間的成功運(yùn)作之后，邀請(qǐng)一些二級(jí)市場(chǎng)的商家來參觀學(xué)習(xí)他們的成功經(jīng)驗(yàn)，樹立起二級(jí)市場(chǎng)商家的信心，形成一級(jí)市場(chǎng)帶動(dòng)二級(jí)市場(chǎng)的幫教效應(yīng)。
后記
經(jīng)過半年的市場(chǎng)運(yùn)作，W公司在沒有采取直接降價(jià)的方式下，提高了市場(chǎng)占有率，挖掘了新渠道，打開了4S店專業(yè)市場(chǎng)，使產(chǎn)品銷量大幅度增長，占領(lǐng)了汽車4S店渠道的大部分市場(chǎng)份額，也提高了W公司品牌的知名度和美譽(yù)度。
在當(dāng)年財(cái)務(wù)核算中，除去前期人員、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的投入，公司實(shí)現(xiàn)了盈利。
看到W公司的成功操作之后，很多競(jìng)爭(zhēng)品牌也試圖進(jìn)入4S店渠道，但由于技術(shù)、質(zhì)量、品牌以及失去了先機(jī)優(yōu)勢(shì)等原因，無法與W公司抗衡，最后無功而返。
