企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)只有一個(gè)，那就是爭(zhēng)奪客戶(hù)。但最直接最有效的爭(zhēng)奪客戶(hù)的方法，并不是價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等間接手段。企業(yè)只有保證和每一位潛在客戶(hù)、現(xiàn)實(shí)客戶(hù)直接建立牢不可破的深厚的感情和情誼，才是最聰明的也是最大限度爭(zhēng)奪到客戶(hù)的方式�；诖�，一個(gè)流行于世界500強(qiáng)企業(yè)中的詞匯——CRM，正以加倍的速度在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)中浮現(xiàn)。
福田汽車(chē)掀起CRM風(fēng)暴
上周，廣州的貨運(yùn)車(chē)主麥厚德先生接到一個(gè)電話(huà)，原來(lái)是福田汽車(chē)的工作人員提醒他，他購(gòu)買(mǎi)的“時(shí)代”輕型卡車(chē)該做首次保養(yǎng)了。車(chē)在福田汽車(chē)維修服務(wù)站做完常規(guī)養(yǎng)護(hù)后，第二天他又接到一個(gè)電話(huà)，這次是福田汽車(chē)的工作人員對(duì)他進(jìn)行回訪(fǎng)，征求他對(duì)福田汽車(chē)產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)的意見(jiàn)或建議。而且，這位北京的工作人員居然能準(zhǔn)確說(shuō)出他和他的那輛“時(shí)代”輕型卡車(chē)的許多具體情況，并針對(duì)他的車(chē)況對(duì)車(chē)輛今后的使用提出許多有益的建議和養(yǎng)護(hù)小竅門(mén)。
麥厚德這幾天逢人便講這兩個(gè)電話(huà)，說(shuō)自己這回是“真正找到了當(dāng)上帝的感覺(jué)”。發(fā)生在麥厚德身上的這種“一對(duì)一”的關(guān)心服務(wù)，也同樣是福田汽車(chē)遍布全國(guó)的每一位新老客戶(hù)所得到的。這種個(gè)性化的服務(wù)看似簡(jiǎn)單，但要保證為幾十萬(wàn)用戶(hù)都能充分提供針對(duì)每個(gè)人“個(gè)性”的服務(wù)，在以往的服務(wù)模式下，是不可能做到的。福田汽車(chē)能夠做到，是因?yàn)樗麄兂晒?dǎo)入了CRM并且整個(gè)企業(yè)完成了向CRM的徹底轉(zhuǎn)型。
實(shí)施CRM的成效非常明顯：福田汽車(chē)的客戶(hù)滿(mǎn)意度得到極大的提高，根據(jù)國(guó)際通用的標(biāo)準(zhǔn)化滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)體系的測(cè)評(píng)，福田汽車(chē)的客戶(hù)滿(mǎn)意度從去年的48％，到2003年7月快速提升到64.8％，雄踞同行業(yè)之首。
CRM為何有如此神奇的力量？CRM究竟是什么？
CRM：超越傳統(tǒng)服務(wù)的新型理念
近年來(lái)，中國(guó)商用車(chē)企業(yè)紛紛強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性。應(yīng)該說(shuō)，這些企業(yè)的努力值得肯定，但始終沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的服務(wù)觀念，更多還是在強(qiáng)調(diào)結(jié)合產(chǎn)品的“三包服務(wù)”。而與此同時(shí)，在世界500強(qiáng)企業(yè)當(dāng)中，一種新興的理念——CRM，即客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)正在迅速崛起。
CRM源于以客戶(hù)為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理模式。其目的就是通過(guò)先進(jìn)的管理手段幫助企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中開(kāi)發(fā)、吸引并鞏固客戶(hù)群體，通過(guò)保證企業(yè)和潛在顧客/顧客間的長(zhǎng)期對(duì)話(huà)，來(lái)理解并滿(mǎn)足他們的需求，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，并建立起他們對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買(mǎi)。
目前，國(guó)內(nèi)一些競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)如家電、電信已經(jīng)完成了CRM的第一輪導(dǎo)入工程。在汽車(chē)業(yè)中，家用轎車(chē)、SUV越野車(chē)領(lǐng)域也在興起CRM熱，商用車(chē)企業(yè)在這方面相對(duì)滯后，尚處在概念掃盲期，只有福田、東風(fēng)、江淮、江鈴等極少數(shù)商用車(chē)巨頭真正開(kāi)始CRM實(shí)踐。
流程再造：實(shí)施CRM攻堅(jiān)戰(zhàn)
觀念轉(zhuǎn)變了之后，實(shí)施CRM最大的難點(diǎn)就是企業(yè)為適應(yīng)CRM系統(tǒng)而進(jìn)行流程再造的過(guò)程。福田汽車(chē)總裁王金玉提出的目標(biāo)是“建立客戶(hù)需求導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)機(jī)制”，就是以客戶(hù)的需求為中心，倒過(guò)來(lái)推動(dòng)福田汽車(chē)企業(yè)流程的一系列改變。
CRM引發(fā)的流程再造帶來(lái)許多新鮮的變化，服務(wù)變成了客戶(hù)關(guān)系管理。服務(wù)不再是客戶(hù)服務(wù)部門(mén)一家的事，而成了企業(yè)所有部門(mén)的職責(zé)；服務(wù)的重點(diǎn)對(duì)象也不再是車(chē)輛在“保修期”內(nèi)的用戶(hù)，而是向所有用戶(hù)包括潛在用戶(hù)延伸。
對(duì)服務(wù)工作的具體要求變成：研究用戶(hù)需求，追求客戶(hù)價(jià)值最大化。
經(jīng)過(guò)流程再造，福田汽車(chē)已經(jīng)基本建成了國(guó)際先進(jìn)水平的CRM系統(tǒng)。其中包括：
——完善的呼叫服務(wù)中心。實(shí)行24小時(shí)服務(wù)的福田汽車(chē)的呼叫服務(wù)中心，不僅僅接聽(tīng)、接受有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的用戶(hù)電話(huà)，還接受用戶(hù)的咨詢(xún)，給用戶(hù)培訓(xùn)。同時(shí)，還有呼出服務(wù)，包括對(duì)全國(guó)客戶(hù)進(jìn)行保修提醒，產(chǎn)品售出后慰問(wèn)性回訪(fǎng)，讓客戶(hù)感覺(jué)到福田公司在隨時(shí)關(guān)注著他。
——全國(guó)領(lǐng)先的保修政策。福田汽車(chē)的服務(wù)政策在同行中明顯領(lǐng)先，包括強(qiáng)保的范圍、費(fèi)用和保修的范圍、保修的里程、保修的時(shí)間等，在這方面福田汽車(chē)的時(shí)代、奧鈴品牌在全國(guó)范圍是領(lǐng)先的。
——貼近用戶(hù)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。現(xiàn)在福田汽車(chē)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)有1000多家，基本做到了福田汽車(chē)的用戶(hù)群體在哪里，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就設(shè)在哪里。
——規(guī)范化服務(wù)體系。要求服務(wù)站在處理客戶(hù)關(guān)系時(shí)，要分析用戶(hù)的心理狀態(tài)，如何使用語(yǔ)言等。這樣的規(guī)范甚至細(xì)致到“接線(xiàn)員是否馬上接聽(tīng)電話(huà)（約在三次鈴響之內(nèi)）”這樣的標(biāo)準(zhǔn)，目的是要達(dá)到在每一處這樣的小細(xì)節(jié)上，都能夠讓客戶(hù)感受到切切實(shí)實(shí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則和管理，高科技的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使得福田汽車(chē)的客戶(hù)服務(wù)模式更加規(guī)范化、流程化，并且固化到CRM的系統(tǒng)之中，因而可以保證各個(gè)部門(mén)和各個(gè)環(huán)節(jié)的人員都能夠提升自己的服務(wù)水準(zhǔn)。完全杜絕了服務(wù)人員的隨意性和差異性造成的客戶(hù)不滿(mǎn)意。
——成立獨(dú)立的配件公司，用CRM破解“配件難題”。
從發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，服務(wù)是中國(guó)汽車(chē)業(yè)的軟肋，而配件供應(yīng)作為服務(wù)當(dāng)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，也是目前中國(guó)汽車(chē)廠商產(chǎn)業(yè)鏈上最薄弱的一環(huán)。
福田完全打破原有配件供應(yīng)結(jié)構(gòu)，在CRM流程再造的過(guò)程中，從上游配件供應(yīng)商，到整車(chē)制造，再到下游的經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)站、配件專(zhuān)賣(mài)店，整合福田整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各種資源，專(zhuān)門(mén)成立獨(dú)立的配件公司，從體制上重構(gòu)配件供應(yīng)體系。
除此之外，福田汽車(chē)還實(shí)施了一系列配套措施，如推行“品牌配件工程”以完全杜絕假冒配件流向福田用戶(hù)；承諾常規(guī)配件全國(guó)24小時(shí)到貨；在幾乎所有省會(huì)城市建立配件供應(yīng)中心和配件中心庫(kù)以保障對(duì)當(dāng)?shù)馗骷?jí)市場(chǎng)的配件供應(yīng)和服務(wù)；配件服務(wù)體系不但覆蓋保修期內(nèi)的所有產(chǎn)品和用戶(hù)，而且要保證完全覆蓋所有保修期外的產(chǎn)品和用戶(hù)，等等。
北汽福田汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司公關(guān)部部長(zhǎng)羅勇認(rèn)為，現(xiàn)在，福田客戶(hù)關(guān)系管理所追求的，是為客戶(hù)提供一個(gè)量身定做的賺錢(qián)的解決方案。“我們的價(jià)值鏈就是從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)延伸到讓客戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值，我們追求的最高境界就是讓客戶(hù)賺錢(qián)、讓客戶(hù)發(fā)展�！�
換言之，完成CRM導(dǎo)入后的福田汽車(chē)，向市場(chǎng)提供的不再是單純的產(chǎn)品或服務(wù)，而是將輸出一種讓客戶(hù)價(jià)值最大化、為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值、讓客戶(hù)發(fā)展的客戶(hù)關(guān)系解決方案。產(chǎn)品、服務(wù)等將只是實(shí)行這個(gè)解決方案的載體。
