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        歐司朗,點亮消費者的心

        [ 07-9-2 21:47 ]  太平洋汽車網(wǎng)  

          一家有著百年歷史、位列全球前兩名的燈具照明品牌,如果近幾年才剛剛開始拓展中國的民用照明市場,應(yīng)該怎么做?可能一百位營銷專家會給出一百種推廣策略,但是歐司朗的品牌策略表明,運用有效的電梯平面媒體,會大大縮短品牌推進(jìn)的進(jìn)程,讓品牌的核心價值點亮消費者的心。
        歐司朗是西門子集團的重要成員,世界兩大電光源制造商之一,并且是全球最大的機動車照明器材廠商。雖然早在1993年就進(jìn)入中國,但都是以工程用為主,直到2004年才轉(zhuǎn)向消費者并重。因為歐司朗是和西門子高度獨立的子品牌,由此開始面對如何在民用市場傳播品牌的問題。
        如同其母公司西門子,歐司朗也是以科技創(chuàng)新為主的企業(yè),其業(yè)績的40%來自近5年內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品。因為對其產(chǎn)品和技術(shù)有著強大的信心,歐司朗并沒有采用“高舉高打”的廣告轟炸,而把目標(biāo)受眾鎖定在年齡在25-45歲歲之間具有購買決策權(quán)的人群,對他們進(jìn)行高效覆蓋。太陽的能量比一束激光不知大多少倍,卻不能穿透一張紙,激光卻可以穿透一塊鋼板,這就是目標(biāo)精準(zhǔn)的作用。

          這樣,歐司朗按照“溢出度”對廣告媒介進(jìn)行排序。溢出度最低的是電梯平面媒體,其次為消費類雜志,特別是裝修類的,再往后車身廣告、建材裝飾城的戶外廣告等,溢出度越低,說明廣告的有效到達(dá)率越高,“聚焦”越強。

          電梯平面媒體因為覆蓋的人群首先在高層住宅中,一是有家裝需求,對燈泡有購買需求的人君,二是高層住宅內(nèi)人群基本屬于城市的中高收入人群,收入有保障,經(jīng)濟能力符合歐司朗產(chǎn)品的需求。其三,狹窄的電梯空間里,乘坐電梯的人無事可干,只能看墻上懸掛的廣告。

          最初,歐司朗主要在框架電梯平面媒體上投放自身廣告,但是隨后他們發(fā)現(xiàn),電梯平面媒體獨有的“實效傳播”的屬性,能夠承擔(dān)“更多的任務(wù)”,兼顧品牌和產(chǎn)品推廣雙重功能。歐司朗追求在受眾心目中樹立“德國照明專家”的品牌形象,但只是一句“口號”并不能引起消費者的共鳴,消費者每天疲于被各種廣告信息轟炸,各種“打印專家”、“熱水器專家”的口號也屢見報端,加上人們對歐司朗了解不多,單純一行“德國照明專家”的文字很難形成消費認(rèn)同。

          歐司朗發(fā)現(xiàn),因為深處電梯這個密閉的空間,人們在廣告上視覺停留的時間要更長,達(dá)到30~40秒,這樣可以把更多的品牌信息傳遞給消費者,說服他們認(rèn)同“德國照明專家”的品牌界定。比如,在產(chǎn)品廣告的同時,傳播產(chǎn)品使用壽命更長、低污染(汞的使用量比普通照明產(chǎn)品少1/3到1/5)、獨特彎管技術(shù)效率更高等信息。數(shù)據(jù)和技術(shù)信息的傳遞,不是讓受眾記住數(shù)字,而是讓他們認(rèn)同歐司朗是個有實力的“好”公司,是真正的“德國照明專家”,而不是口頭上的,培養(yǎng)品牌忠誠度。

          國內(nèi)權(quán)威的調(diào)查機構(gòu)CTR對歐司朗電梯平面媒體投放廣告效果的調(diào)查顯示,看過歐斯朗平面廣告的用戶,超過八成的被調(diào)查者對歐司朗的產(chǎn)品和品牌表示感興趣。而且“品牌+產(chǎn)品”的新廣告形式,使更多的受眾認(rèn)可了歐司朗“德國照明專家”的品牌形象,特別是“壽命長/耐用”的傳遞率高達(dá)73%,樹立了良好的口碑。

          在國內(nèi)照明市場沒有壟斷性品牌、消費力逐漸提升的階段,企業(yè)需要在品牌、產(chǎn)品推廣和媒體推廣策略上更加貼進(jìn)消費者的心理。才能讓消費者明白,都是照明用的產(chǎn)品,為什么有幾塊錢的燈泡,也有十幾、二十幾塊錢的,他們在使用壽命、節(jié)能、環(huán)保上是有著很大的差別的,價格總是和價值成正比的。

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