寶馬之悅是寶馬品牌在中國(guó)提出的核心主題品牌戰(zhàn)略。

它涵蓋了駕駛樂(lè)趣之悅、成就夢(mèng)想之悅、責(zé)任和分享之悅等多個(gè)層次的情感。

不僅代表著高性能和純粹駕駛樂(lè)趣的汽車產(chǎn)品與技術(shù)，還代表著創(chuàng)新進(jìn)取的精神以及關(guān)心社會(huì)的責(zé)任心。

寶馬之悅是對(duì) JOY 這一品牌核心訴求在中國(guó)社會(huì)文化背景下的提煉。

為推廣這一理念，寶馬做了很多努力，比如舉辦親子之悅、關(guān)愛(ài)女性、公益活動(dòng)、音樂(lè)會(huì)等線下活動(dòng)，還在平面廣告創(chuàng)意中融入中國(guó)元素。同時(shí)，寶馬中國(guó)專門注冊(cè)了書法字體的“悅”字作為形象標(biāo)識(shí)。

然而，寶馬之悅在傳播過(guò)程中遇到了一些問(wèn)題。

首先，傳播理念本質(zhì)上偏離方向，不夠具象，導(dǎo)致很多潛在客戶難以理解其清晰定義，傳播效果不盡人意。

其次，寶馬在品牌定位上出現(xiàn)偏差，品牌形象逐漸偏離豪華，運(yùn)動(dòng)性強(qiáng)的本質(zhì)精髓有所缺失，部分車型采用前驅(qū) UKL 平臺(tái)，影響了運(yùn)動(dòng)性能。入門車型采用三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，形式品質(zhì)和感受不夠豪華，品牌給人的豪華感減弱。

另外，寶馬在新四化方面的進(jìn)展相對(duì)較慢。雖然重視程度高，但相比奔馳和奧迪有所落后，在新能源車型的續(xù)航等方面不占優(yōu)勢(shì)，且高層曾有錯(cuò)誤決策，導(dǎo)致新純電動(dòng)車型研發(fā)滯后。在互聯(lián)化和共享化的布局上也較為散亂。

盡管寶馬面臨諸多挑戰(zhàn)，但也在努力改進(jìn)。比如采用全新 LOGO 和品牌代言人，試圖提升品牌形象。

不過(guò)，這些舉措也存在與寶馬之悅的豪華理念相矛盾等問(wèn)題。

未來(lái)，寶馬需更清晰地定義傳播理念，保持產(chǎn)品豪華度和特點(diǎn)，加快新四化步伐，以重拾品牌信心，延續(xù)其在汽車市場(chǎng)的輝煌。