前幾天在朋友圈看到一個個人微信公眾號，寫了一些關(guān)于雷克薩斯品牌定位的東西，但是看完之后總覺得沒有那么過癮。這次，就簡單說說雷克薩斯的故事吧。

具體來說，總裁開過幾款雷克薩斯，包括IS250/300、GS430、老款I(lǐng)S200、LX570、CT200h、LS600h，新款雷克薩斯只有ES300h。

讓我們把它分成幾段。

起點：F10——市場上唯一的空炸藥。

在古代，雷克薩斯遠(yuǎn)不是“主流豪車”，只是“更高級的豐田”。

前兩代LS400，——UC F10和UCF20，差別不大，成功的秘訣也很簡單。 ——瞄準(zhǔn)最大的目標(biāo)市場，開發(fā)滿足這些人群需求的汽車，同時配置好價格。

在當(dāng)時（甚至今天）的美國，大多數(shù)大型全尺寸豪華轎車都是進(jìn)口的，價格不菲，約為50 至60,000 美元。但本土豪車受兩輪石油危機(jī)沖擊，一落千丈無力回天。從市場需求來看，雷克薩斯是有機(jī)會的，只要開發(fā)出足夠好的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品的角度來說，雷克薩斯公式足夠簡單—— 只要充分研究美國客戶的需求，就可以編制出這樣的榜單：

-具有排量合適的大型V8 發(fā)動機(jī)。絕對的力量不重要，但一定要安靜流暢。

——的隔間需要加寬才能容納比較胖的美國顧客。

——的配置應(yīng)該是豐富的。底特律的黃金時代長期以來一直寵壞那些奢侈品客戶。

這些LS400 擁有一切。但成功需要另一個秘訣：

更低的價格和更高的可靠性

第一代LS400最終定價在38000美元和——美元左右。這個價格遠(yuǎn)低于從德國進(jìn)口的5萬美元的豪華車，比美國傳統(tǒng)的中檔車貴1萬-2萬美元左右。市場前景廣闊，可謂是“甜點”陣地。

頂級客戶的財富等級較高，可以接受奔馳的各種故障，但這個等級的客戶不能接受奔馳、寶馬的維修。所以雷克薩斯增加了車輛的可靠性和相應(yīng)的服務(wù)——，這也是豐田自身的能力。

最終，雷克薩斯紅極一時，成為美國最暢銷的豪華車。但說實話，歷史是成功人士書寫的。沒有人知道這臺車的定位只是“準(zhǔn)豪車”——，即使后來價格漲到5萬美元左右，也比它的德系兄弟便宜。

說到UCF30，雷克薩斯的配方保持——不變，車身更寬，發(fā)動機(jī)升級為4.3V8，配置進(jìn)一步提升，但LS430與其德系兄弟相比，依然是“美式”——的騎乘后排倒退的體驗比自己的Crown Majesta還差。

所以在UCF40賽段，雷克薩斯倒吸了一口涼氣。但這也是雷克薩斯最失落的一次。

流程： 迷茫與猶豫

F40是LS系列的巔峰，也是沒落的巔峰。

首先，從F40開始，雷克薩斯不再是只為美國中產(chǎn)階級而研發(fā)的產(chǎn)品，更多的是為進(jìn)入日本，走向世界。因此，F(xiàn)40將有加長軸距版和帶腳凳的四人座版。 —— 這些完全超出了LS之前的定義。

隨后，F(xiàn)40開始研發(fā)更大排量的動力總成——，由LS460升級為LS600h，以5.0v 8+混動+四驅(qū)從另一個角度與V12德系旗艦競爭。

最后，UCF40也是武裝到牙齒的機(jī)型——，你能想到的配置都在UCF40上搭配：比如19喇叭的Mark Levinson音響，甚至還有可以感應(yīng)人體溫度的氣溫調(diào)節(jié)系統(tǒng).

最終F40的售價徹底脫離了早些年UCF10-30的定價區(qū)間，直接來到了6.15萬美元。 LS600hl 的價格高達(dá)105,000 美元。

相應(yīng)地，美國汽車銷量從每年3萬輛下降到每年1.2萬輛。

現(xiàn)階段，雷克薩斯已經(jīng)推出了很多猶豫不決的產(chǎn)品。

比如GS系列——，是與寶馬5系（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、奔馳E級（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）同級別的中大型行政轎車，但在全球各個地區(qū)的銷量都不太樂觀。

比如IS系列——的小尺寸讓它更像是一款“日本獨占”的產(chǎn)品。敞篷車的發(fā)展更多的是歐洲同級車。

還有HS系列——，一款只能在日本才能看到的雷克薩斯，在美國賣了一兩年就草草收場了。

最迷幻的是大家最喜歡的LFA。這款超級跑車技術(shù)先進(jìn)，但對雷克薩斯的品牌建設(shè)作用不大。也就是說，豐田可能沒有合適的品牌標(biāo)識掛在這臺車上。

這些猶豫的實質(zhì)是雷克薩斯開始迷失自我，找不到自己的位置和節(jié)奏。 ES和RX在美國生產(chǎn)，在美國賣得很好，但這些“又大又便宜”的雷克薩斯似乎無法滿足日本“小而精”的市場需求。

“小而精”的IS、GS、HS的開發(fā)更適合日本本土市場的需求。而“旗艦車型”LS，由于勢必日本市場對“尊貴后排”的需求，難以與奔馳S抗衡，最終敗北美國市場。

與ES、RX一起，“小而便宜”的CT在中國市場得到了消費者的認(rèn)可。

在中東，大排量的LX570和GX470賣得很好，而在歐洲，由于本土品牌競爭激烈，很少有人想要雷克薩斯。

啟蒙：選擇自己適合的方向

經(jīng)過這么多的改變，豐田和雷克薩斯對這個世界有了更清晰的認(rèn)識。 ——不再與傳統(tǒng)的三大品牌競爭，而是逐漸走出了自己的道路。>

F50系列的LS不再加長，產(chǎn)品定位下降了半級。LS350已經(jīng)推出，GS系列已經(jīng)取消。這兩款產(chǎn)品合二為一，又回到了F10系列的起點——更加關(guān)注美國消費者的“非司機(jī)駕駛”模式。與此同時，ES車型也開始推出“專為中國市場開發(fā)”的ES 200——這在最后階段是不可能的。另一款針對中國市場的特殊車型是由Erffa改裝的“LM 300h”——雖然在日本生產(chǎn)，但并未在日本上市。

所以大量的日本消費者只能從Erffa換成LM——好在日本的改裝規(guī)定很寬泛。在中國的銷售策略上，雷克薩斯不做任何本土化，而是以“進(jìn)口車”的身份參與市場競爭。但隨著其他競爭對手紛紛做國貨，這種獨特的身份得到了部分消費者的認(rèn)可，鞏固了其品牌力。那么回到競爭關(guān)系，我們可以看到這樣一幅圖:BBA代表了這一領(lǐng)域的“寡頭壟斷”競爭。這是100多年發(fā)展歷史沉淀下來的“消費心智”。其中奔馳代表“經(jīng)典豪華”，寶馬代表“運動性能”，奧迪代表“科技/更低價格”，都占據(jù)了一部分消費者的心智。大部分品牌，想盡辦法擠進(jìn)這個競爭，都失敗了的原因，就是沒有找到自己的方向。

如果把其他三個品牌也帶入這個競爭中，會發(fā)現(xiàn)競爭開始不平衡。

特斯拉占領(lǐng)“技術(shù)”、“性能”、“低價”三個點后，對奧迪、寶馬造成了有力的打擊。一是打破了寶馬“性能=定價”的模式，二是打破了奧迪“技術(shù)領(lǐng)先”的形象，最后憑借低廉的價格實現(xiàn)了產(chǎn)品的逆襲。取代“豪華”和“運動”的是保時捷。比寶馬更運動，也能做到奔馳的豪華級別(雖然設(shè)計語言不同)，牢牢守住高端市場的地位。而雷克薩斯則以犧牲性能為代價，將“豪華”與“低價”結(jié)合在一起，以“進(jìn)口車”的品質(zhì)占領(lǐng)市場。雖然市場規(guī)模注定不大，但也收獲了與自身銷量相匹配的利潤和品牌形象。所以品牌的核心是搞清楚自己到底是誰，能做什么，不能做什么，集中優(yōu)勢資源做大事，而不是用自己的短板去和別人的長板競爭。其實每個人都一樣。

后記:

當(dāng)時雷克薩斯推出了一款名為SC430的車。我記得Top Gear評論說這是目前在售的最差的車。

但如果你回到美國，目標(biāo)客戶在60歲左右，這不一定是輛爛車。如今，Top Gear的三劍客也步入了60歲的行列，他們已經(jīng)開始抱怨紐堡的那些車太硬派了。

不知道今天再給他們一個SC430會是什么樣。