美系SUV為什么越混越差,韌勁連國(guó)產(chǎn)SUV都不如?
【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】近日瀏覽由乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的月度綜合銷量排名榜單時(shí),我留意到了一個(gè)情況:從去年6月份到今年7月份,在SUV市場(chǎng)銷量前十名中,均沒(méi)有一款是美系車。也許該統(tǒng)計(jì)結(jié)果會(huì)有一些小偏差,但不可否認(rèn)的是,美系SUV明星產(chǎn)品韌勁比較差的確是一個(gè)客觀事實(shí),甚至連國(guó)產(chǎn)SUV都不如。
回顧美系SUV在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)里的發(fā)展歷程,不難發(fā)現(xiàn),美系品牌經(jīng)常能夠在細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中占得先機(jī),但隨后,那些明星車型又重復(fù)性地由盛轉(zhuǎn)衰、一蹶不振。于是我們不禁要問(wèn):為什么日系SUV、德系SUV、國(guó)產(chǎn)SUV當(dāng)中的拳頭產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較持久,且有些換代之后更上一層樓,而偏偏美系SUV卻總是越混越差呢?
聊到國(guó)產(chǎn)美系SUV,便不得不從別克昂科拉說(shuō)起,這是第一款引進(jìn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的美系SUV,它讓上汽通用初次嘗到了開拓空白市場(chǎng)的甜頭。
在別克昂科拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前,合資SUV主流市場(chǎng)主要由一汽豐田RAV4、廣汽豐田漢蘭達(dá)、東風(fēng)本田CR-V、東風(fēng)日產(chǎn)奇駿、東風(fēng)日產(chǎn)逍客、上汽大眾途觀、北京現(xiàn)代ix35、東風(fēng)悅達(dá)起亞智跑構(gòu)成,除了漢蘭達(dá)是中型SUV之外,其余清一色是緊湊型SUV。價(jià)格方面,最便宜的起亞智跑也要16.48萬(wàn)元起,自動(dòng)擋落地價(jià)基本都得20萬(wàn)元以上。
2012年10月10日,別克昂科拉在國(guó)內(nèi)正式上市,這款車定位為小型SUV,當(dāng)時(shí)售價(jià)14.99-19.69萬(wàn)元。由于購(gòu)買門檻相比之前的主流合資SUV明顯下降,又趕上國(guó)內(nèi)城市SUV消費(fèi)浪潮開始興起,別克昂科拉很快就成為市場(chǎng)寵兒,次月斬獲6000+的銷量,躋身SUV銷量前十名。
之后連續(xù)4年里,平均月銷量都保持在5000輛以上。要知道,當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)可不像現(xiàn)在這樣動(dòng)輒月銷量破萬(wàn),因此別克昂科拉可以說(shuō)相當(dāng)成功。
上汽通用看到了可觀的市場(chǎng)增量,在2014年4月份推出了更加入門的雪佛蘭創(chuàng)酷,也就是別克昂科拉兄弟車型,售價(jià)10.99-14.99萬(wàn)元。在那一年里,雪佛蘭創(chuàng)酷同樣實(shí)現(xiàn)平均月銷量5000輛以上。
不過(guò)好景不長(zhǎng),從2017年開始,別克昂科威和雪佛蘭創(chuàng)酷開始走下坡路。一方面是其他合資車系紛紛進(jìn)入到這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中,另一方面是同價(jià)位里的國(guó)產(chǎn)SUV取得了很大進(jìn)步,競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化之后,這兩款依靠搶先布局而一度熱銷的車型,無(wú)奈被東風(fēng)本田XR-V、廣汽本田繽智等“后浪們”邊緣化。哪怕后來(lái)別克昂科拉和雪佛蘭創(chuàng)酷雙雙換代,仍無(wú)力重新回歸主流行列。
在別克昂科拉之后,上汽通用在2014年又上演了一次讓大家拍案叫絕的空白市場(chǎng)精準(zhǔn)布局,這回主角是別克昂科威,一款設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)都在中國(guó)的車型,即“中國(guó)特供車”。
別克昂科威定位為中型SUV,并與主流合資緊湊型SUV有著高度重疊,競(jìng)爭(zhēng)策略是憑借錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)PK以大眾途觀為首的德系及日系老牌明星車型。而事實(shí)證明,這一策略非常有效,別克昂科威因此成為了“神車終結(jié)者”。
2014年10月,別克昂科威率先推出2.0T+6AT車型,很快便實(shí)現(xiàn)月銷量破萬(wàn);2015年4月,1.5T+7擋雙離合車型將門檻拉低到21.99萬(wàn)元起,隨后月銷量攀升到2萬(wàn)+;2014年12月,別克昂科威月銷量首次超過(guò)大眾途觀,將目標(biāo)變成了現(xiàn)實(shí);2016年,更是成為整個(gè)合資SUV市場(chǎng)的年度銷量NO.1。
只可惜,哪怕別克昂科威是近幾年里“最能打”的美系SUV,還是逃不過(guò)由盛轉(zhuǎn)衰的命運(yùn)。從2018年5月開始,這款上汽通用旗下最重要的產(chǎn)品銷量一路下跌,從巔峰時(shí)期的月銷量3萬(wàn)+,下滑到目前正常只有1萬(wàn)輛出頭。即使終端優(yōu)惠很大、改款增配、價(jià)格區(qū)間大幅下調(diào),都難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),甚至由于頻繁對(duì)外觀進(jìn)行調(diào)整,大家對(duì)其印象逐漸模糊,車型熱度一日不如一日。
結(jié)合別克昂科拉和別克昂科威的案例,我們可以看出,上汽通用在開拓SUV空白市場(chǎng)方面很在行,對(duì)于如何守住已經(jīng)建立起的優(yōu)勢(shì)卻比較欠缺。然而擺在其面前的問(wèn)題是,這種另辟蹊徑總有使不出的時(shí)候,特別是當(dāng)下國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)各細(xì)分領(lǐng)域均已嚴(yán)重飽和。因此,如何與其他品牌的拳頭產(chǎn)品進(jìn)行有效的正面競(jìng)爭(zhēng),而非錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),是上汽通用需要思考的問(wèn)題。
曾經(jīng)一度,我覺(jué)得長(zhǎng)安福特是一個(gè)運(yùn)氣好到爆棚的品牌,為什么這么說(shuō)呢?因?yàn)楦L?a class="cmsLink" target="_blank">翼搏、福特翼虎、福特銳界這三款SUV的問(wèn)世都恰逢其時(shí),成功得太容易。可惜后來(lái),長(zhǎng)安福特憑“實(shí)力”把運(yùn)氣都敗光了。
福特翼搏于2013年3月正式面向中國(guó)消費(fèi)者,僅比別克昂科拉晚了5個(gè)月。彼時(shí),合資小型SUV概念已經(jīng)被別克昂科拉帶起熱度,又加上其本身又是市場(chǎng)上最便宜合資SUV(9.48-12.78萬(wàn)元),于是順理成章地成為了“當(dāng)紅辣子雞”。
2013年和2014年是它的顛峰時(shí)期,平均月銷量分別6000+和7000+。不過(guò),這款車火得很快,熱度消退也很快,隨著幾款日韓小型SUV相繼推出,市場(chǎng)主角的光環(huán)便被這些后來(lái)者占據(jù)。歸根結(jié)底,還是因?yàn)楫a(chǎn)品力缺乏亮點(diǎn),沒(méi)有形成護(hù)城河。
2017年9月,福特翼搏迎來(lái)?yè)Q代車型,然而包括設(shè)計(jì)、空間、舒適性在內(nèi)的多項(xiàng)主要指標(biāo)不見(jiàn)有明顯提升。雖然起步價(jià)將至7.98萬(wàn)起,但和彼時(shí)成熟的同價(jià)位國(guó)產(chǎn)小型SUV相比,它除了是合資車之外,幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。因此換代之后,月銷量反而加劇下行,直至四位數(shù)都達(dá)不到。
福特翼虎和福特翼搏差不多同期在國(guó)內(nèi)上市,當(dāng)時(shí)豐田RAV4和日產(chǎn)奇駿還沒(méi)換代,同級(jí)主要對(duì)手只有大眾途觀和本田CR-V,其中大眾途觀一車難求,甚至需要加價(jià)才能提車,于是在那樣的市場(chǎng)環(huán)境中,以行駛品質(zhì)優(yōu)良著稱的福特翼虎可謂如魚得水。在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間里,這款車月銷量在10000輛左右徘徊,偶爾去到15000輛以上。
后來(lái),福特翼虎之所以走下坡路,很大一部分原因是深陷“斷軸門”,而且又因?yàn)楦聯(lián)Q代節(jié)奏太慢,導(dǎo)致連翻盤機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
最后一款是福特銳界,這款車的好運(yùn)來(lái)自于全面二胎政策。2015年4月,福特銳界正式上市,起初銷量不錯(cuò),但卻有難以維持的跡象,但隨著同年10月十八屆五中全會(huì)決定全面放開二胎政策后,這款車可謂乘著政策東風(fēng)而起飛。
全面二胎政策,讓七座SUV一下子從小眾市場(chǎng)變?yōu)樗{(lán)海市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí),市場(chǎng)上的選擇同樣不多,主流車型里除了豐田漢蘭達(dá)之外,就是福特銳界。如同前面提到的大眾途觀那樣,豐田漢蘭達(dá)同樣一車難求而需要加價(jià),這就給了福特銳界很多機(jī)會(huì),讓其多次占據(jù)同級(jí)月銷量第一的位置。
不過(guò)好景同樣不長(zhǎng),隨著市面上七座SUV快速增多,福特銳界的市場(chǎng)份額很快就被分食殆盡。其遭遇跟福特翼搏類似,憑借新興市場(chǎng)的增量而受歡迎,但又沒(méi)有在產(chǎn)品軟/硬實(shí)力方面形成護(hù)城河,輕易就被其他對(duì)手后來(lái)居上。
Jeep還沒(méi)國(guó)產(chǎn)化之前,這個(gè)品牌在很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼里,算得上比較有魅力,用現(xiàn)在流行的詞語(yǔ)來(lái)形容,那就是“硬核”。在廣汽菲克Jeep旗下產(chǎn)品剛剛面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的那兩年多里,這種品牌魅力也確實(shí)成功轉(zhuǎn)化成了商業(yè)價(jià)值。
廣汽菲克Jeep的第一款車型是Jeep自由光,于2015年11月正式推出,這款車借鑒了別克昂科威以大打小的競(jìng)爭(zhēng)策略,哪怕外觀設(shè)計(jì)爭(zhēng)議比較大,起初也走得順風(fēng)順?biāo)?,在連續(xù)一年多時(shí)間里,月銷量大約保持在8000-10000輛之間,這對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)絕對(duì)可喜可賀。
但是很快的,Jeep自由光車主們發(fā)現(xiàn),這個(gè)品牌的產(chǎn)品并沒(méi)有自己想象中那般硬核,甚至質(zhì)量問(wèn)題不少,尤其是變速箱,這為后來(lái)的銷量下滑埋下伏筆。
廣汽菲克Jeep2016年底推出的指南者同樣紅極一時(shí),月銷量一度破萬(wàn),取代自由光,成為在國(guó)內(nèi)最好賣的Jeep車,然而,隨后又因?yàn)轫g勁不足,一步步被邊緣化。
美系SUV越混越差從外部找原因的話,可以說(shuō)是因?yàn)槿障礢UV更懂中國(guó)消費(fèi)者,以及德系SUV利用品牌影響力和車海戰(zhàn)術(shù)的簡(jiǎn)單粗暴打法讓它們很難受。但歸根結(jié)底,還是自身產(chǎn)品力方面的問(wèn)題,有些是本身缺乏亮點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊下一觸即潰;有些亮點(diǎn)比較多,但卻因?yàn)榭煽啃圆贿^(guò)硬,沒(méi)能積累出用戶口碑層面上的護(hù)城河,從而被后來(lái)者取代。最后還不得不說(shuō)的是,美系車在更新?lián)Q代方面,做得遠(yuǎn)不如日系車和德系車,往往缺乏革新,這便導(dǎo)致它們?nèi)菀滓货瓴徽?。(圖/文/攝:太平洋汽車網(wǎng) 朱仕永)
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