車型更名現(xiàn)象遍地開花

    “卡羅拉是什么車�。渴悄膫�廠家生產(chǎn)的？”作為最近的熱門車型，不少消費者對卡羅拉還是覺得有些陌生。記者接觸過一些消費者，當(dāng)他們得知卡羅拉是第十代花冠時，他們都會大叫：原來是這款車�。�

    在去年的北京車展上，一汽豐田將推出第十代花冠，正式命名為卡羅拉。其實此前車型改名現(xiàn)象早已存在，就比如當(dāng)年在國內(nèi)市場上知名度頗高的凌志，改名為雷克薩斯。新寶來改名叫速騰，兩廂版的頤達改稱騏達，豐田佳美國產(chǎn)后換上了新名凱美瑞……車名不斷推陳出新，有些只是一字之差（如奔騰、速騰、邁騰），實在讓消費者看得眼花繚亂。

    如果原先的車名叫得不怎么響且沒什么知名度，新車上市后換一個名字完全可以理解。不過，無論是凌志、佳美還是花冠、寶來，其知名度都不小，棄老車名不用，意味著老車名長期積淀下來的品牌價值化為烏有。廠家需要投入更大的宣傳力度，以便讓新車名迅速獲得消費者認知并占領(lǐng)市場。無論怎么算，這都是一筆難算的賬。

    更名成風(fēng)各有理由

    在消費者眼中難以算清的賬，其實在廠家眼中卻非完全如此。一汽豐田總經(jīng)理毛立悟談到花冠為何更名卡羅拉時說：“為了讓花冠與其全球身份更加匹配，采用音譯的方式在全球范圍統(tǒng)一名稱�，F(xiàn)在全球互聯(lián)網(wǎng)都能夠看到各種各樣的信息，發(fā)音非常重要，所以整體命名方式應(yīng)該是全球統(tǒng)一化�！庇浾吡私獾�，凌志當(dāng)年改名雷克薩斯也大體如此。

    如今的車市，一年一改款三年一換代。要是哪個廠家一年內(nèi)沒新車型上市，首先急的就是經(jīng)銷商，因為沒有新車很難吸引消費者�？墒前迅目钴囎鳛樾萝囃瞥�，這種手法用多了，消費者又會馬上陷入“審新疲勞”。有些改款車只不過是動了一些配件，外形稍作修改，或者兩廂成了三廂，就當(dāng)全新車型推出。所謂06款、07款，多半就是這類車型，時間久了消費者就認為這不算新車。廠家為擺脫這種困境，推出一款改動比較大的新車時，就必須在車名上花點心思，以求與改款車相區(qū)分。這樣一來，更名就成了一種時髦的選擇。騏達、速騰就屬該種情況。

    還有一種情況則是，如果繼續(xù)沿用老車名的話，會對銷售帶來不利影響。因種種原因當(dāng)車名成為一種包袱時，更名行為也就成了明智的選擇。就如新中華尊馳，原先的中華車問題較多，為避免這一負面影響廠家出新車時就改名為中華尊馳，力求淡化這種負面影響。而豐田霸道因遭致中國消費者反感，最后不得不更名為普拉多。此外，由于諧音的關(guān)系，一些車名聽起來有些不雅，也有可能遭遇更名的命運（如標(biāo)致汽車）。

    車型更名演變成營銷戰(zhàn)

    業(yè)內(nèi)人士認為，在目前的車市中車型更名已經(jīng)演變成實實在在的營銷大戰(zhàn)。但采用這種策略時一定要慎重，因為從現(xiàn)實情況看來有些車型改名改得并不算成功。

    車型改名應(yīng)區(qū)別對待，比如為了全球統(tǒng)一的需要，舍棄原先知名度頗高的車名，從經(jīng)濟利益上考慮短期內(nèi)并不劃算，但從長期看對品牌發(fā)展還是有益的。而出于迎合消費者心理隨意更改車名，不但要多花廣告宣傳費用，也不利于打造經(jīng)典車型，并最終遭致消費者反感。